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去除“虚火”后,东鹏饮料陷入增长困境

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发布时间:2022-09-25 10:56:06

去除“虚火”后,东鹏饮料陷入增长困境 


8月15日,上市一年多的,交出了一份差强人意的半年报。


报告显示,2022年上半年实现营收42.91亿元,同比增长16.54%;同期归母净利润为7.55亿元,同比增长11.66%。


在白砂糖、外包装等材料大幅度涨价的背景下,依旧实现了双位数增长实属难得,但相对于此前营收和净利的高增长,当下的业绩表现则略显扎眼。去年同期,的营收增速和净利润增速分别为49.11%和53.14%。


净利润和营收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%,究竟怎么了?


两大增长暴露出的隐忧


此次半年报中利好的信息并不多,唯有两大增长勉强亮眼:一是东鹏特饮的销售收入占比有所提升,可以理解为东鹏特饮的销售收入在不断提高;二是在广东区域外的营收有所上涨,似乎正在逐渐打破地域限制。


然而相对于营收和净利润的大幅度下降,这两大增长则黯然失色了很多,并且还暴露出了东鹏特饮的两大弊端。


首先,东鹏特饮销售收入占比的提高,进一步揭露了东鹏饮料过于依靠单一产品的缺陷。


根据财报显示,上半年东鹏特饮的销售收入为41.18亿元,同比增长18.16%,销售收入占比为96.13%。而根据年财报显示,东鹏特饮销售收入占比在2021年为93.88%,占比的提高说明对东鹏特饮的依赖越来越高。


虽然的营收增速一直在下降,销售收入占比逐渐提高的东鹏特饮实打实地为带来了更多的收入,这确实反映出的市场竞争力在逐渐提升。但与之对应的是,营收增速的下滑意味着的市场将触及天花板,增长不再、后续无力的,或将遭受过于依赖东鹏特饮的反噬。


并非没有着力于开发并推出新品,“东鹏能量+”产品矩阵在今年5月还推出了东鹏气泡特饮,然而市场似乎并不买单。2022年上半年,其它饮料合计实现收入仅为1.66亿元,同比下滑11.34%,收入占比下滑至3.8%。


这说明的品牌力或稍显不足,以能量饮料为基本盘的“东鹏能量+”产品矩阵难以带动其它新品。一旦东鹏特饮的增长停滞乃至负增长,或将面临营收和净利大降的风险。故此,的当务之急是扩大的消费市场,寻找新的增量。


其次,广东区域外的营收增速较慢,或揭露了东鹏饮料难以突破地域限制的短板。


一直以来,都有着很深的“地域”属性,其销售区域高度集中于广东地区为代表的南方市场。而此次半年报中,其它区域的营收占比首次超过了广东区域。具体来看,广东区域营业收入占比从去年同期的45.05%,下降至上半年的38.46%,而广东区域之外的营收占比则从去年同期的44.87%上升至51.78%。


不再过于依赖广东区域是好事,这说明的市场覆盖面更广了。但值得注意的是,2022年上半年广东区域贡献的收入同比下滑0.41%至16.48亿元,这说明在广东区域已经面临着增长天花板。全国其它区域在低基数的情况下,收入占比仅提高了6.91个百分点,上涨速度或许慢了一点。


这一推测的依据在于,上半年推广营销费用同比增长了42.68%至6.41亿元,并且不计成本在全国范围内投放了7.4万台冰柜。在如此大手笔下,大本营收入下降,其它地区收入占比仅提高了不到7个百分点,这一增长很难称得上是成功。


至于为何广东区域外消费者对的买单欲望不强,或许还要归咎于品牌力不足,市场定位具有局限性上。


赛道竞争加剧, 基本盘不保?


无论是东鹏特饮,还是战马、乐虎、魔爪和外星人,这些能量饮料的市场主要承接于红牛。红牛因为内斗空出了大量的市场份额,为了抢占先机,各大品牌纷纷以自己的方式争相步入能量饮料市场,这些参与者主要分为三个梯队:


一是以战马、外星人为代表的三线品牌一线价格梯队,以营销赋能的方式提高品牌的起点和上限。


这一梯队主要瞄准的是90后、95后等Z世代年轻消费群体。为了让自身品牌的溢价能被消费者接纳,这部分品牌大都以赞助体育赛事、音乐节等方式提高自身的品牌影响力。


高端市场的优势在于一旦打通了市场,品牌再向下沉市场进军时,品牌势能的加成就可以让其顺风顺水。但缺点也很明显,前期的品牌推广和市场教育需要大量的时间和金钱,一般企业等不起也耗不起。


二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线价格梯队,以低价打开市场枪战先机。


该梯队的代表品牌就是,其“低价量大”的500ML金瓶特饮备受货车司机、车间蓝领等低收入群体的欢迎。有意思的是,根据天眼查APP显示,曾获得“18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌”荣誉,至于这一荣誉的含金量究竟有多少,或许只有自己知道。


以低端市场起家固然能够较快地承接红牛的市场,但却无法满足一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求,这也为、乐虎此后拓展一二线市场埋下了伏笔。


三是以中石油为代表的小众梯队,以渠道为根基拓展市场,仅求小富即安。


与前两个梯队不同,小众梯队大都是中立派,大都不想参与能量饮料领域的排资论辈,这也意味着该梯队并不会在营销上付出太大的投入。比如最典型的中石油,其推出“好客之力”最大的目的是丰富自身便利店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。


中立派的优势在于拥有独立品牌所没有的渠道优势,这一市场虽然可能并不大,但风险也最小,基本不会对企业的基本盘造成威胁,反而会对独立品牌的发展造成阻碍,比如东鹏饮料就不得不通过推出冰柜的方式弥补渠道力不足的缺点。


这三大路线孰优孰劣暂且不谈,其相对于红牛,都存在着受众局限的弊端。换言之,无论两者怎么发展,短时间内都难以完全承接红牛空下的市场份额,更何谈超越红牛。


仅从当下来看,似乎成为了“后红牛时代”最大的获利者。根据费若斯特沙利文报告显示,2020年、2021年连续两年在我国能量饮料中销售排名第一,销售金额排名位于国内第二 ,逐渐成长为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。


然而上半年营收和净利增速下降也预示着,其原有的消费群体已经难以支撑的发展,急需拓展新的目标用户寻找新的市场增量,以此来解决受众群受限的弊端。


至于该如何发展,似乎仍没有明确的想法:向上有战马、外星人等品牌抢先占领了市场,且自身的品牌形象困于低端,难被消费者青睐;向下则由中石油等中立品牌步步紧逼,甚至有可能会威胁到自身的基本盘,而能量饮料的特殊性使得很难在产品力上突出重围,陷入了两难之地。


值得庆幸的是,全国各地持续高温或能扩大消费者对功能饮料的需求,下半年的业绩或许有望回暖,一扫上半年的增长颓势。但要想提高可持续盈利能力,最终还是要看自身的硬实力。