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品类年均增长超6倍,黄天鹅如何做到?

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发布时间:2021-10-15 19:04:52

品类年均增长超6倍,黄天鹅如何做到? 


一个消费品牌能走到多远?我们先来看一组数据:

一年销量增长超10倍,2020年夺得品类全国销量第一,2021年成为天猫淘宝类目成交额第一,盒马鸡蛋类目品牌销量第一,在品类的全国用户渗透率达77.6%,即购买用户中每10个中国家庭就有7个选择该品牌。

而这实际上只是一家成立仅三年的新品牌,做的是生活处处离不开的一枚小小鸡蛋,更重要的是,它在中国开创了一个新品类——可生食鸡蛋。它就是黄天鹅。

从历史经验看,开创者的摸索有千难万险,不仅要革新产品,还要教育市场,每一步都如履薄冰。那么黄天鹅是如何从0到1成功开创新品类的?我们来深度拆解一下黄天鹅在产品、渠道、品牌营销的整套打法。

从建立国内第一个可生食鸡蛋企业标准,到联合产学研商发布首个可生食鸡蛋团体标准,黄天鹅一直在跟自己较劲、跟行业较劲。

作为可生食鸡蛋品类开创者,为什么黄天鹅会执着构建可生食鸡蛋标准呢?

这和黄天鹅创始人冯斌的疑惑有关。他在蛋品行业锤炼近20年,也曾打造过另一个全国领先的蛋品品牌,但心中始终绕不开一个终极困扰:如何定义一枚高品质鸡蛋,如何给到消费者选择高品质鸡蛋的标尺?所有人都不知道,因为当时高品质鸡蛋没有一个统一标准。

这种情况绕不开中国鸡蛋市场的发展现状。作为世界最大的蛋品生产与消费国,中国的鸡蛋市场规模超3000亿元,产量占全球近40%,但市场非常分散,行业前十名的市场份额不到2%,同时品牌鸡蛋占比不到5%,消费者眼中只有土鸡蛋和洋鸡蛋的概念,整个市场陷入“有品类无品牌”的无序竞争格局。

由于缺乏高品质鸡蛋标准,消费者对优质鸡蛋的认知很模糊,选择购买时更多参考价格、渠道等外在因素,而缺少判断产品好坏的核心锚点。这就把行业推向一个极端,陷入渠道争夺或价格战来获取短期利益,而不是潜心打磨产品积累长期价值。

如何界定高品质鸡蛋,可生食标准是不是一种判别方式?在日本体验可生食鸡蛋后,冯斌得到启发,作为蛋品从业者,冯斌明白鸡蛋要达到可生食标准,对于生产者来说极具挑战,代表极高的品质技术管控标准。

更重要的是,达到可生食标准意味着,首先,对安全性要求非常高;第二,可生食在不加工的情况下食用,要求更好的风味;第三,可生食鸡蛋要保留更丰富的营养。因此,“可生食标准”恰恰具备一个高品质鸡蛋所需要实现的方向,为高品质鸡蛋找到了一把度量的尺子。

而当时中国市场已经开始萌生新兴的鸡蛋消费需求,当传统消费者还沉浸在水煮蛋、蒸鸡蛋、煎炒鸡蛋时,以精致妈妈、新锐白领、资深中产为主的年轻人已玩起了新花样,吃起了溏心蛋、太阳蛋、云朵蛋、班尼迪克蛋等半熟鸡蛋美食。

而这一切,都要求鸡蛋必须达到可生食标准。当新一代消费人群对鸡蛋的消费升级后,达到可生食标准的鸡蛋似乎成为趋势所向。

尤其在线上,可生食鸡蛋获得越来越多的关注。京东生鲜的数据显示,可生食鸡蛋已占据京东平台1.5元以上中高端鸡蛋市场近50%份额,品类销售年复合增长达6倍,用户好评度超97%。

《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示,2020年天猫该品类的消费人数、销售规模同比增长超过2倍,并占到天猫鸡蛋销售份额的近1/4。

其实,鸡蛋消费升级的趋势早已显现,《白皮书》显示,最近一年,近80%的天猫鸡蛋品类消费者会购买单枚1.5元及以上的中高端鸡蛋,可生食鸡蛋2020年在天猫中高端市场的份额接近一半,可生食鸡蛋已成为高品质鸡蛋新的主流选择。

不过,这也吸引了更多品牌加入可生食鸡蛋市场,由于缺乏明确统一的行业标准,这个新品类始终有泛化风险。

为了更好地规范市场,并引导消费者做更好的品质选择,2021年10月,黄天鹅联合中国农业国际合作促进会、四川大学、京东、盒马等多方机构共同发布《可生食鸡蛋》团体标准,这是国内首个产、学、研、商共同参与制定的可生食鸡蛋标准。

品牌崛起,产品品质始终是最关键的竞争力。黄天鹅的不同之处在于,它是中国可生食鸡蛋品类的开创者,因此建立自己的产品壁垒,显现出与过往玩家的特色优势,显得尤为重要。

其他行业的品类开创者也都是这么过来的,比如三顿半借优质原料改善速溶咖啡一贯的口感问题,王饱饱用烘焙工艺打破膨化工艺带来的不健康质疑,喜茶添加鲜果让茶饮走出奶精勾兑时代。它们在互联网营销锦上添花前,都依靠过硬的产品打地基。

冯斌深知产品的重要性,自2015年从日本可生食鸡蛋中找到打造高品质鸡蛋的灵感后,随后三赴日本,邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光出任黄天鹅首席科学家,将日本38年的可生食鸡蛋标准带向中国。

2019年,历经近一年共创、共建及本土化落地,黄天鹅建立了国内第一个可生食鸡蛋企业标准。与蛋品国家标准相比,黄天鹅增加了沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,另有3项兽药残留指标都高于国标一倍。

最终,黄天鹅终于打造出达到日本可生食标准的鸡蛋,即不含沙门氏菌、没有蛋腥味且更营养美味的可生食鸡蛋。

在安全性上,黄天鹅在鸡种选择、食粮筛选、中草药保健、鸡蛋清洗杀菌等方面全程控制沙门氏菌,杜绝沙门氏菌感染风险,让消费者可以放心做溏心蛋、单面煎等半熟料理;

在好吃度上,黄天鹅采用日式配方天然食粮,杜绝带来腥味的原料,让鸡蛋去除腥味,口感细腻,哪怕白水煮煮也很香;

在营养性上,黄天鹅在母鸡的食粮中添加万寿菊精华,强化维D、维E、锌等含量,让鸡蛋富含天然类胡萝卜素,蛋黄比普通鸡蛋更黄,营养更丰富。

为了夯实产品品质壁垒,3年时间里黄天鹅投入8亿,自建鸡苗生产基地,并在华东、华南、华北分布三大蛋品分级加工中心,如今全国三大养殖基地的总规模突破550万只,打造了一套从鸡苗、饲料、研发、养殖到销售的可生食鸡蛋全产业链。

在这种严格标准和体系把控下,黄天鹅在产品品质上打磨出了核心壁垒,拥有了变革行业、突破传统痛点的关键杀手锏。但这还不够,在打造食品新消费品牌的路上,黄天鹅遇到了另一大挑战。

这个挑战便是市场教育。对一家新品牌来说,市场教育仅仅是让用户认可品牌,而对于一个新品类的开创者来说,难度加大,让用户认可品牌前还要接纳这个品类。

而在当下,可生食鸡蛋在国内市场还缺乏广泛的群众基础。《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示,未购买此类鸡蛋的人群中,74%是由于不了解这种鸡蛋;甚至有3/4的消费者会用普通鸡蛋制作溏心蛋,没有意识到食品安全风险及可生食鸡蛋的价值。

如何打破消费者认知,平台级公司最有经验,美团、滴滴等都经过烧钱大战后才坐上行业第一宝座,抖音和快手则趁着短视频和直播风口起飞。但这种多靠资本和趋势助力的激进方式不适合新品牌,消费品牌建立认知需要稳打稳扎,依赖时间的积累。

品牌营销著作《定位》中提到,用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个甚至一个,而与心智容量对应的就是用户注意力。某种程度上,占领用户注意力可以从时间和空间上着手,让用户随时随地看见品牌。

幸运的是,黄天鹅一开始就赶上新零售和社交平台的浪潮,于是在产品之外,使出另外两个杀手锏,通过布局渠道和品牌营销吸引用户注意,来建立消费者心智。

在渠道覆盖上,黄天鹅走全渠道布局的路线,线上覆盖京东、天猫等综合电商平台,及盒马、叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商平台;线下则入驻Ole、永旺等精品超市,沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道,通过主流渠道的销售网点覆盖,满足顾客购买便利性。

每个渠道都对应不同的细分人群,黄天鹅通过不同人群的精细化运营,配备不同打法。线上强调曝光和拉新,以互联网打法做整合营销,通过线上站外品牌种草、话题营销,联合渠道平台资源做推广,打透新一代家庭消费人群。

比如,以“米其林溏心蛋挑战赛”为主题,携手米其林星级主厨,联合京东生鲜开展黄天鹅尝鲜季活动,通过微博、小红书、朋友圈广告及京东站内推广的整合营销打法,活动期间一举成为京东鸡蛋类目销量第一。以及邀请明星刘璇联合盒马做“冠军妈妈之选”主题营销,通过专场直播、明星种草,引爆传播话题及销售,实现品销协同。

通过线上品效合一打法,黄天鹅在京东、天猫迅速成为双十一、618品类销量第一,获评天猫美食“十大消费趋势引领者品牌”及京东“新锐品牌奖”,并成为盒马等新零售平台品牌鸡蛋第一。

线下作为重要品牌触点,黄天鹅注重消费者互动、体验拉新,在终端打造品牌化陈列,把终端当媒体来打造,持续开展试吃、消费者互动迷你秀活动,发力拉新,增强品牌认知。

在品牌营销上,黄天鹅跟发展迅猛的新锐品牌一样,有着非常高的营销效率,完全看不出其来自朴实的农产品生鲜行业。

这是因为它的用户群以女性、80后、一二线城市消费者为主,当然选择当下最具流量的营销打法,借助垂直领域 KOL 和行业媒体在小红书、微博、微信等社交网络上率先铺开声量,实现内容的全面种草。可以看出黄天鹅的营销非常有针对性,洞察用户和市场,拥抱变化,而不是去做自嗨式营销。

比如它在小红书针对精致妈妈、美食人群持续产出优质的美食及科普内容,通过花式鸡蛋美食种草,持续打造爆文种草笔记,小红书超1万+美食达人笔记推荐。

在近日小红书“未来品牌大赏”中,黄天鹅更斩获“博主的选择”特别大奖,圈粉小红书美食达人,再次体现出其在美食领域强大的影响力。

此外,黄天鹅在小红书以及抖音这类内容电商平台也积极布局,目前已搭建完整的闭环链路,通过美食达人短视频种草、达人直播、官方账号内容运营及抖音自播矩阵运营,抓住抖音平台红利。

在强有力的内容营销基础下,黄天鹅还打造出了自己的品牌IP,2020-2021年,该公司连续两年开展“溏心蛋挑战赛”活动,通过美食KOL引领,在全平台开展消费者互动活动。

今年,黄天鹅还与米其林星厨合作,开启“米其林溏心蛋挑战赛”,通过烹饪大赛参与的方式来传达其提倡的生活方式理念,引起了消费者的情绪共鸣,掀起全网溏心蛋热潮,微博话题阅读量突破1.5亿,助力黄天鹅占据溏心蛋场景心智首选。

作为可生食鸡蛋品类的开创者,黄天鹅3年在产品、渠道、品牌营销上的打磨,形成了打造品牌的一套方法论,为中国食品新消费品牌崛起打造了一个值得学习的样板。

最后总结一下黄天鹅开创并做大新品类的产品、渠道、品牌营销打法。

建立标准,做大品类:从建立首个企业标准到发布团体标准,持续品类价值教育,推动做大品类

打磨产品,建立壁垒:引进日本标准技术,打造不含沙门氏菌、没有蛋腥味且更营养美味的可生食鸡蛋,投资8亿打造可生食鸡蛋全产业链,建立产品力壁垒

全渠道布局,精细化运营:线上线下全渠道覆盖,抓住线上生鲜渠道红利,深耕线下终端,渠道整合营销打法,实现品销协同。

品牌驱动,内容营销:以品牌驱动增长,注重品牌打造,聚焦目标人群,发力全域内容营销,打造品牌IP,抢占消费者心智。