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夹在爱心与商业间 “网络互助”

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发布时间:2019-04-28 21:00:09

夹在爱心与商业间 “网络互助”


  彼时该行业尚处初步发展阶段。沈鹏曾拜会过泛华保险服务集团董事长兼首席执行官胡义南,胡义南从1992年创业起就一直在保险行业,从车险到保险经纪,他将保费做到了亚洲市场前列,并在纳斯达克上市。

  泛华旗下也有互助互救业务E互助,发展一年半,当时会员才20万。虽然这在沈鹏看来并不算成功,但他却发现了巨大的市场,即二线城市以下的人群有巨大的保障需求。

  相对于传统保险公司推出的健康险而言,互助产品的性价比较高,虽然客单价较低,但降低了中介成本,依然具有潜在的巨大效益。在沈鹏看来,不愿放弃利益,是保险公司、保险中介行业迟迟没有发力互助产品的根本原因。互联网出身的人总是试图去掉“中间商”,直达用户。

  当时“互联网+”如火如荼,网络互助也随之火爆,互助平台数量一度超过300家,其中绝大多数是众筹平台。谁都知道未来将有大洗牌,但恐怕谁也没想到前路会是那么坎坷。

  “突然成了一个公众公司”

  “5年内绝对不赚钱,要是认同这点,那就投。” A轮融资时,面对包括IDG资本、经纬创投等机构争相抛来的橄榄枝,沈鹏甩出这句话。

  沈鹏。摄影:邓攀

  沈鹏希望不受资本干预,独立自主运营。但他所说的“5年内绝对不赚钱”并非说要做公益,相反,从创业伊始,他就笃定这是个商业项目。“网络互助有公益属性,但不是公益,自己拿的是工资,做的是社会企业,而不是公益基金或NGO(非政府组织)。”如果互助平台套用传统机构依靠募集他人的钱来做公益的路子,沈鹏认为行不通。

  作为水滴A轮、B轮投资方,蓝驰创投执行董事曹巍认为互助不是一个纯公益的项目,而是一个公益和商业的结合与平衡。“如果公益项目是创始人的初心,或者项目没有商业闭环,我们没法投。”

  在彼时流行的“互联网思维”里,通过“免费”获取海量用户,然后向用户推送增值服务获取收入,被认为是行之有效的打法。微信的快速崛起,几乎占领了每一部手机,使得众筹打破了过去的两座壁垒:用户与信任。微信有数以亿计的用户,而关系链也让人们建立起了信任感,通过转发大病众筹链接产生裂变,可以在很短时间内,完成众筹并获得海量用户。

  胡义南用一年半才积累的20万用户,而水滴筹和轻松筹却在很短时间内积累了千万级用户。

  不过艳阳高照的前景下,早有乌云飘过。2016年,一篇《罗一笑,你给我站住》网文刷爆朋友圈,引发了爱心筹款,随后被网友扒出罗父有诈捐嫌疑,随着事件发酵,让公众意识到网络筹款有可能沦为诈捐事件。

  互助平台也从中意识到,只有做好风控管理,才能争取更大的生存空间。一位不具名金融研究人士告诉《中国企业家》,大病众筹产品如果把控不严,“很容易就会被别有用心的人搞成非法集资”。

  2018年水滴发生了一件事,让沈鹏和公司成员受到了很大冲击。“从美团出来创业一直比较淡定,从没想过特别复杂的东西,突然成了一个公众公司。”沈鹏说。

  一个来自河南的水滴用户因家庭无法承担巨额医疗费用,通过水滴筹向社会筹款帮助女儿凤雅治疗癌症,却在2018年遭到了某微博大V质疑其涉嫌诈捐,称其用女儿的名义募集了15万元,却优先用于治疗儿子的兔唇,导致女儿病情恶化。

  “小凤雅”事件引发热议,沈鹏和水滴第一次被推上了舆论的风口浪尖。从没应对过类似事件的沈鹏第一时间带领团队去现场做调查,去之前他暗想,“万一是因为审核问题被蒙混过关,也要承认错误,把钱追回来”。

  调查期间,壹基金的李连杰出来宽慰沈鹏,“我们的初心是正确的”。随后嫣然天使医院发布公告,证实这个家庭没有把在水滴筹为女儿筹的钱拿去给儿子治病,而治疗兔唇的全额款项是由它们承担。水滴也找到了消费单据等线索来证实。

  “一家公众公司的影响力大于很多上市公司”,这让沈鹏开始反思,当公众觉得可能存在不公正时,互助平台有责任去告知。坚持做下去,平台需要承担的更多责任,难度也更大。更深的感触是,他开始意识到和媒体建立良好沟通关系的重要性,“如果媒体对公益、对水滴的模式理解不深,就会伤害到筹款者”。

  同时沈鹏意识到,大病众筹必须建立在真实的基础上,不仅要考虑获取用户,还必须加大风控建设,“审核应该由很多环节构成,要做到足够严谨”。

  除了大病众筹,水滴公司还有另一项业务水滴互助。水滴互助风控负责人梁玉芹告诉《中国企业家》,随着申请互助金的用户不断增加,平台在审核互助事件的时候,也遇到了一些如在医疗数据和材料上造假的用户。为将这些虚假信息及人员排查出来,从开展业务开始,水滴互助就在风控层面设计了事前预防、事中审核、事后监督等三重体系以降低风险。

  一直以来,用户加入平台后缴纳会费形成“资金池”,由此带来的承诺履行隐患是网络互助计划被诟病最多的一点。他们担忧会发生类似网贷平台跑路的事件。监管层多次强调不得非法建立资金池,要求平台沉淀下的互助金交由银行和基金会等第三方监管。

  这成为平台风控的重要组成部分。据梁玉芹介绍,水滴互助的资金存管于平安银行(13.790-0.34,-2.41%),平台定期会就账户情况进行公示。“只有通过所有审核并在互助事件公示完毕后,平台才发起划款申请,划款申请需提交第三方调查结论、申请等材料,银行才会启动划款。”

  互联网创业崇尚轻资产模式,随着水滴筹的风控体系和合规性越来越严格,杀入网络互助的人们真切感受到了这个行业并非简单的“互联网思维”就可以颠覆的。

  从公益到商业,能否打通

  2018年10月,来自吉林白山的寒鹤在父亲突发重疾,用尽家中所有积蓄,后续治疗仍需10万余元的情况下,不出三日便在水滴筹上筹齐10万元。他的朋友在家中遭遇重病急需用钱却无能为力时,也多通过轻松筹、水滴等平台筹款,同时也加入了轻松互助和水滴互助。不过他们几乎不会选择购买互助平台推送的保险产品,反而更倾向于一些比较有影响力的保险公司。“这仅仅作为我筹款的一个渠道,万一这家公司倒闭了呢?”寒鹤说。

  以公益和慈善作为切入口,获取海量用户,然后做增值服务,是网络互助形成商业闭环的变现方式,向用户推送保险产品是商业闭环重要的一环。然而,从公益到商业,这看似轻轻的一跃,却并不轻松。

  一位保险行业资深人士告诉《中国企业家》,对于健康险类的产品,用户希望保险机构能永续经营,确保自己购买的保险在生病时能获得赔付。而互助机构毕竟不是依法设立的保险法人,没有足够的信任度,较理智的客户可能会考虑这一点。

  也正是看到缺少真正的保险牌照,互助平台选择了与保险公司合作,共同开发产品。轻松筹与华泰保险、中再产险联合发布“百万医疗保险”。水滴保的百万医疗险的合作方是中国太平保险。在产品研发上,网络互助平台可以深度参与设计,但在最终产品呈现上,却是保险公司发行的产品。

  此类保险产品面对的用户,也与传统保险的用户有所不同,也给互助平台的保险销售带来了意想不到的问题。

  如今互助平台开始下沉到三四五线城市,却出现了受益人和操作人不一致的现象。“白山这个地方的老年人多数不懂手机端操作,即使购买,也需要年轻人辅助上传身份证等信息,多数务工在外的年轻人未必都选择几块钱的保险产品。”寒鹤说。

  沈鹏在公开场合多次称,水滴筹与拼多多、快手、趣头条统称为“下沉市场四大天王”。“受社交流量的驱动,沉淀用户的效率之快很明显。同时人群覆盖面已经到达三四五线城市,而这部分用户是多数线下保险销售方式所触达不到的。” 水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光告诉《中国企业家》。

  下沉速度之快,也让沈鹏和曹巍开始思考,这个阶段之后,还会下沉到一个什么样的规模?

  在互助赛道上,曹巍认为水滴目前处于快速成长期,下一步将会更快。“已经把所有创业公司都甩开了,竞争对手可能只有阿里。”公开数据显示,从目前市场规模来看,水滴互助暂时领跑,轻松互助紧随其后,相互宝位列第三。

  目前这一赛道已形成两大模式,一方是依赖社交的水滴互助模式,一方是依托于支付宝的相互宝模式,这两种模式必然会迎来对垒争锋。而以水滴和轻松筹为主的互助平台在业内看来,无一不是通过互助、众筹等,最后到达的是保险产品销售或是基于某些场景下的产品落地,由此形成了“漏斗模式”,一层层筛选用户。

  靠谱保CEO吴军告诉《中国企业家》,网络互助有公益的成分,但本质上是商业化的东西,“先让很多人加入,再曲线变现,只是路径并非直接上来就卖保险”。

  首先,传统保险公司的销售依靠保险业务员和保险代理人,人工拉单,团队规模巨大,以行业巨头平安保险为例,代理人规模接近142万人,并且规模还在增长。为了获取客户,保险公司一般采取高额佣金激励销售。网络互助平台则试图依赖互联网和社交网络大量聚拢用户,低沉本且高效率地完成用户的留存和转化。

  虽然前端获取的用户基础量较大,但后面的转化率或许并不那么理想。前述与平台有过合作的某大型保险公司业务人士称,经过前面层层环节实现的用户转化率约在5%到10%左右。一些平台的转化率甚至更低,并且实际转化越来越慢,多为自有用户。

  另据一名不具名网络互助平台人士称,由于平台在一些平台做信息流投放,可能会导致数字虚高,“毕竟互助平台存在客户交互频率低、缺乏长期粘性等问题”。

  其次,经过漏斗模式的精准细分后,漏下来的用户,该如何继续挖掘价值,成为互助平台面临的一个困境。

  目前互联网健康保险主要分为三类:一类是以家庭保障方案配置为主的平台如蜗牛保险管家等;一类是以百万医疗为主的付费保险如好医保;一类是互助平台的保险产品,也是均价较低的一类。某互联网保险平台创始人称,第三类互助人群虽然被教育,但保险购买率普遍较低,下沉到三四线城市的购买率比一线城市还要低,发生骗保案例居多,老年人基本不会在线上进行操作。

  据上述不具名网络互助平台人士分析,业内互联网保险有一个参考坐标,横坐标为流量,纵坐标为毛利率。传统保险流量较低,毛利率较高,无论是寿险还是健康险,基本上都能获得20%的利润,而互联网保险并不能拿到如此高的利润。需要区分险种是消费型保险还是重疾险等长期险,比如众安保险流量比较大,客单价比较低,利润偏低,是因为它的健康险属于消费型保险。而寿险、重疾险的客单价一般比较高,4000元到5000元不等,或高达上万元,自然利润也是较高的。

  由于网络互助平台并不具备售卖寿险、重疾险等长期险的资质,因此目前平台内售卖的百万医疗产品时间多为一年期,续保比例并不在银保监会要求披露的数据之内,平台方亦没有更多具体数据披露。“如果不使用营销手段,互助平台和保险公司合作代销保险产品,在转化率和复购率等指标上,其实和一些保险公司的网站相差无几。”一位人保不具名人士称。