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亚马逊“假死”,看似败退的战略转型

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发布时间:2019-04-28 14:13:01

亚马逊“假死”,看似败退的战略转型


亚马逊“假死”,一场看似败退的战略转型

奇怪的“诅咒”

互联网圈子有个奇怪的“诅咒”,任你是外资巨头还是跨国财阀,但凡踏足中国。多数都讨不到好。

雅虎、微软、谷歌、易贝……“阵亡者”的名单足以列出很长一串,它们横行全球市场无往不胜,但只要面对中国品牌,三拳两脚会被打回原形。

如果说中国消费者没有一点崇洋心理,那绝对是假的。汽车、饮料、服装、餐饮……外资品牌在多数场合享有得天独厚的优势,在这个麦当劳都要改名“金拱门”的年代,仍有不少本土品牌想方设法取个洋名。

唯独互联网行业,本土品牌的战绩几乎是全胜,上一个“逃跑”的谷歌多少还涉及点非商业的因素,而作为最早开辟“电商”业务的元老之一,亚马逊的败退,更像是一场久病成疾的悲剧。

4月18日,亚马逊中国发布声明,公司将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此举意味着中国消费者今后将无法在亚马逊上买到国内第三方商家售卖的商品。尽管官方后来出面否认退出中国,称其跨境电商、Kindle、AWS云集算等业务将继续存在,但对亚马逊这个平台而言,它确实结束了与京东、阿里等国内电商的直接竞争。

亚马逊“假死”,一场看似败退的战略转型

来自中国的学徒

至此,这场持续15年的“师生”对决,最终以“学生”的完胜意外收场。

将亚马逊称为“老师”其实并不夸张。早在2004年,亚马逊的年销售额就已经达到了70亿美元,彼时淘宝的这一数据不过10亿元人民币,当当、京东更是只有淘宝的十分之一甚至百分之一。

2004年8月,亚马逊斥资7500万美元收购卓越网,短短三年,中国就成为亚马逊增速最快的海外市场。不久之后,贝索斯继续加大投入,复制仓储物流、数据中心、个性化购物功能等一切总部擅长的东西争夺市场。这些举措看得国内电商平台眼花 缭乱,与其说竞争,更像是一次受益匪浅的近距离观摩。

与亚马逊诞生时不得不改变美国零售商、打破传统的消费习惯相比,它的中国学徒们面对的是一个完全不成熟且落后的实体零售业,这意味着亚马逊的许多经验可以拿来现学现用,其中包括全品类、低价格、完善的用户数据库、网上支付以及成熟 的物流仓储。

国内电商发展时代,亚马逊到来成了众多初创企业领路人,然而贝索斯终究低估了中国学生的成长速度。

是故弟子不必不如师,师不必贤于弟子,闻道有先后,术业有专攻,如此而已。

亚马逊“假死”,一场看似败退的战略转型

并非水土不服

2018年上半年,国内B2C网络零售市场占有率排名公布,依次为天猫(55%)、京东(25.2%)、拼多多(5.7%)、苏宁易购(4.5%)、唯品会(4.3%)、国美(GOME)(1.2%)、亚马逊中国(0.6%),不足1%,略高于当当(0.5%)。此时再拼国际化?中国已经有了天猫国际、京东全球购已经网易考拉等众多相似产品;打价格战?拼多多第一个不服气。

亚马逊2018年财报显示,公司全年净利润101亿美元,其中云AWS以47%的强劲速度增长,为公司创造了大部分利润,甚至挤掉了亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。

多元化的发展无法掩盖电商业务衰退的事实,单论中国市场,从环境到决策,绝非“水土不服”就能概而论之。

贝索斯自己也明白,亚马逊在中国存在许多问题,不够激进、投资不足、本土化不充分……除此之外,中国区团队无法放手经营,也是其中的重要原因。

早年解读国外互联网企业为何会在中国遭遇瓶颈时他曾提到:“因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板,而不是来自中国的顾客。在这个问题上我们不会犯错。”

然而时至今日我们再看,这位商界大佬显然在判断上走了极端。

亚马逊的“美国大脑”

亚马逊中国区首任总裁王汉华,曾担任摩托罗拉手机部门负责人,他曾拍板在电影《手机》中植入MOTO广告,这一创举开业界风气之先;但在2009年底,王汉华面对同样的电影广告创意,却只说了一句:“如果这是我的企业,我能拍板我一定会做 ,但在亚马逊,我做不了。”

原因很简单,王汉华只负责亚马逊中国的销售,不负责运营和物流,从某种意义上看,他连改变一个产品包装都做不到。

来自亚马逊中国离职人士曾不止一次反映:“亚马逊中国的主导权很小,基本都是美国总部说了算。大到战略方向,小到页面设计的功能,都需要总部审批。”

2011年刘强东在接受央视采访时直言老对手要害:“如果中国区负责人都不能决定一件事,还谈什么执行。”

这种不接地气的打法直接导致亚马逊在后期难以与新兴电商平台在用户层面公平竞争。

2012年,国内电商正紧锣密鼓地筹备815大促,亚马逊却选择置身事外,不参与价格战。或许那时起它就错过了占领中国用户心智的最佳时机。2013年之后,亚马逊财报不再提及中国业务,公司的新战场被迫转到印度。

贝索斯彻底放弃中国市场了吗?

答案是否定的。

亚马逊“假死”,一场看似败退的战略转型

未来的双引擎

多数消费者其实并不熟悉亚马逊在国内的其他业务板块。2014年,亚马逊中国推出“海外购”,开始布局跨境进口电商。5年之中,亚马逊一步步将“海外购”与美、英、日、德四大海外站点对接起来。官方数据显示,2018年亚马逊海外购全年销 售额和订单量均突破历史新高。

再比如,亚马逊跨境出口业务“全球开店”一直在国内持续加码。直到上个月,十多家国内知名品牌相继宣布通过该业务上线到北美、欧洲等全球海外站点。

目前来看,亚马逊在世界范围积累的供应链优势即便是阿里巴巴一时也赶超不了,最近有传言称网易考拉与亚马逊私下有所接触,或许双方的合作也将随之开展。

现如今,国内市场红利逐渐消退,全球贸易市场工具日渐完善,国内高中端创新力量相继崛起,未来10年或将是中国品牌出海的黄金十年。借机推动中国企业出海,被视为亚马逊未来新的增长点。近些年,在亚马逊中国内部,“海外购”和“全球开店”被称为驱动跨境电商战略的双引擎。

事已至此,回头再看亚马逊电商业务的撤退,显然不是一句决策失败就能简单概括。对于本土企业而言,少了一位劲敌终究是好事。亚马逊看似在中国黯然退场,或许它已经走在了别人前面。