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拆解瑞幸咖啡新用户激活流程

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发布时间:2020-01-20 19:36:07

拆解瑞幸咖啡新用户激活流程


一个产品的拉新环节,是多种方式并存的;新用户可能来自于商务搭建了新的渠道,运营策划了新的活动,企划发布了新的广告,销售谈下了新的客户,市场推广了新的群体,以及产品本身的口碑传播,功能更新带来的自然流量。

这是一个群策群力的环节,不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量,产品经理面对这些成果,如何接棒做好后续的工作,让这些流量转化成价值,这便是新用户激活的重要性。Aha时刻,便是做好这一环节的破局点。

Aha(啊哈)是人们的需求获得满足时,感到惊喜的情绪表达,会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时,当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时,当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时;往往会不由自主的感叹一声Aha。

不甚严禁的说法,Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比,更像用户的痒点,而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天,痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意,越来越多的新场景被挖掘。

一个产品的Aha时刻,有如下含义

  • 用户首次确认使用这个产品,能给自己带来好处的那一刻

  • 用户第一次使用产品时,如果能到达Aha时刻,便会留下良好的第一印象,很大概率持续使用成为留存用户

新用户激活目标

便是让用户达到Aha时刻

02

用户行为公式

互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼,岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。

尤其是产品和运营,这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位,也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。

随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析,一些玄学慢慢落地成科学,灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

产品经理通过对用户的洞察和思考,设计产品对用户进行潜移默化的引导,是更深度的成就感和乐趣所在。

用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段,更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

行为=(动力-阻力)*助推+奖励

  • 行为:想引导用户完成的行为

  • 动力:需求强度,用户完成行为的迫切程度 (自身需求&助推)

  • 阻力:完成行为需要付出的成本(自身能力&阻碍)

  • 助推:提示用户完成行为

  • 奖励:完成行为后,用户可以得到的反馈

影响动力的因素

(1)产品定位&用户群体匹配程度

产品定位与用户群体匹配度越高,说明用户群体越精准,用户越能感受到产品的价值。

(2)产品功能流程完善程度&覆盖范围

产品的功能流程越完善,覆盖范围越广,壁垒越高。使用户有安全感,明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了,不需要在多个产品之间跳来跳去。

(3)场景属性

场景对应的需求越高频越刚需,用户的需求越迫切。

(4)运营手段

通过运营手段抓住用户某一种心理,从而提升动力。从众性:如社区产品中提醒用户,你关注的用户还关注了哪些内容;稀缺性:如电商产品中的秒杀,限量发售。

影响阻力的因素

(1)产品特性

如果在产品中,用户达到Aha时刻的时间太长,那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中,平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持,这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候,通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

(2)认知成本&操作成本

用户本身的能力和素质如何,是否熟悉互联网产品。

产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自洽。

影响因素可以在此宏观基础上,

针对不同的分析对象,提出不同的问题

03

案例:luckincoffee APP

1、产品概述

luckincoffee(瑞幸咖啡)成立于2017年,截至2019年3月末,已在中国28个城市开设了2370家门店

luckin coffee经营饮品及轻食,其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品,轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,在店消费,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点。

2018年4月18日,luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2、确定激活目标

(1)关键问题分析

a.提出关键问题

  • Who:白领

  • What:购买饮品和轻食

  • Why:喝咖啡提神,提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式&社交语言

  • VS:点外卖、便利店购买、自带便当

b.列出可能的激活行为

  • 下单

  • 下单后收到商品

  • 分享商品

c.哪些行为新用户可以迅速完成?

所有

(2)明确产品的长期价值

luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。