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零售药店商业模式演化研究

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发布时间:2019-05-01 14:31:05



零售药店商业模式演化研究



十三五以来,在我国全面深化改革的背景下,医药行业的改革政策和措施陆续出台,伴随医药产业结构和产业链条变化,零售药店将向规范化、集约化、专业化、智能化发展。

【编者按】经营由投机向规范化演化,服务由粗犷向精细化,专业化和生态化演变,管理由规模效应向降成增收演化,互联网流量红利弱化将加速零售药店客户流量私域化将会是零售药店商业模式演化趋势

本文作者为赵晓梅,来源于格物致知,经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

近期通过行业媒体和微信群看到药店圈的烦心事比较多,也感受到政策改革下行业恐慌情绪的蔓延,作为零售药店业态的旁观者,现根据政策趋势,结合自己在这个领域的过往实践和有限认知,尝试推演新政下的零售药店商业模式,值此,五一劳动节之际,送给奋斗中的药店人,供交流探讨。

一、零售药店商业模式演化研究路线图:

二、政策和市场对零售药店行业的影响

十三五以来,在我国全面深化改革的背景下,医药行业的改革政策和措施陆续出台,伴随医药产业结构和产业链条变化,零售药店将向规范化、集约化、专业化、智能化发展。

(一)改革政策和举措推动零售药店变革

1、改革政策推动行业变革。供给侧结构性改革成效在医药行业的生产端和配送端已经得到充分体现,并已经波及到药店零售端;而健康中国改革、医药卫生体制改革、医保支付改革、新版药品管理法等行业改革政策陆续出台,将进一步规范零售药店市场行为、加速市场资源配置和优化服务结构。

2、多项举措加速市场清理。近期,清理执业药师挂证、整治保健品市场、打击医保套现行为等市场清理整顿措施,造成零售药店销售业绩断崖式下滑,甚至一些中小型连锁药店直接出局,这些组合式整顿措施的实施,使行业已经呈现较强的泡沫挤出效应。

(二)市场四大变化加快零售药店变革

1、人口结构变化将改变健康消费需求和消费结构。

一是我国老年人口比例持续上升,空巢率上升,慢病患者数量增加,对医疗保健服务和社区服务需求上升,给零售药店开展多元服务、提高客户粘性和挖掘客户消费潜能提供了创新空间。

二是中青年群体成为品质消费主力,在价格和品牌之间,这个群体更注重品牌和体验,给零售药店的自费药和高端健康产品等品类扩充带来上升空间。例如:在国家药品采购新规下,品牌产品将逐步退出临床市场,转向OTC市场,以满足人们品牌消费需求和维持产品高溢价空间;药食同源和智能医疗器械等大健康产品的企业也在瞄准这类消费群体,智能化、奢侈健康产品不断出新,而且这些产品往往通过体验式营销拉动消费,都将给实体药店的品类扩充带来机会。

2、医药市场格局变化将提升零售药店的营销和服务功能。

一是生产企业渠道下沉需求变化将提升零售药店营销功能。市场竞争加剧,生产企业渠道下沉需求旺盛,企业需了解区域市场、了解消费特点、掌握渠道团队和客户资源,如果自建营销体系将面临高额的人力成本和管理成本,因此,生产企业自建渠道下沉团队成功概率不大,这给零售药店终端提供了参与生产企业渠道下沉,营造协同共生的营销合作平台创造了机会。

二是临床配送企业发力OTC市场将提升零售药店服务功能。受两票制和药品采购政策影响,医药配送企业已经分化,临床市场竞争加剧。近期,业内对处方外流的高度期盼,具有医院终端优势的配送企业更具有先发优势,可依托所掌握的医院终端资源和处方品种资源布局处方外流渠道,以自营药店或整合药店承接处方外流,寻求新的市场增长点,这为具有专业服务能力的零售药店提供了新的战略机遇。

3、智能化技术应用变化将提高零售药店运营和管理能力。

信息化、大数据、人工智能等现代技术在改造企业经营管理上已经得到广泛应用。未来,智能化应用对零售药店提高客户服务水平、提升经营管理效率,节约运营管理成本上将发挥重要作用。例如在药店业务运营上能快捷有效识客、获客、稳客和服务客户,在内部管理上能监测业务运营、洞察经营风险、辅助精准高效决策。

4、互联网流量红利弱化将加速零售药店客户流量私域化。

互联网一直被认为是规模经济,但是随着互联网获客成本逐年走高、BAT补贴政策取消,甚至提高平台服务费,药店电商的销量和利润逐年走低,证明互联网流量红利在逐步消失。未来,随着药店的营销功能和服务功能逐步释放,掌握客户资源、提高供应链效率将是药店核心竞争力,建立一套完整的自营客户流量运营体系,以提高零售药店服务品牌、增强客户依赖性、挖掘客户需求、满足客户需求、实现供应链高效协同是零售药店的生存基石。

三、零售药店商业模式演化趋势

行业变革之际,危机与机遇并存,从基本面上看,零售药店监管趋严,经营成本增加、利润减少,面临巨大生存压力。但随着改革政策趋稳和市场需求变化,将加速市场资源配置,零售服务结构升级。为此,以哪些方式重新切入存量市场、以哪些资源撬动增量市场,这是所有药店人面临的问题。可以预见的是在下一阶段,零售药店无论是否在资本裹挟下,都将进入专业服务能力和创造复利能力的竞争。

(一)零售药店商业模式演化路径

1、经营由投机向规范化演化。

在国家新制度框架下,行业监管趋严,零售药店违规成本提高,投机行为将得到约束,零售药店经营逐步规范化。

2、服务由粗犷向精细化、专业化和生态化演变。

零售的特质是消费者的需求和供应链的效率,零售药店粗放的推销式服务已经不能满足生存需要,未来零售药店的服务体系建设上将打通上游企业和消费者,形成精细化、专业化、完整的服务生态体系,既可洞察客户、个性化服务、留住客户、可复购裂变、可与健康管理关联配套;又可开展新品推广、可定制产品、可与内外部供应链协同。

3、管理由规模效应向降成增收演化。

在管理上衡量零售药店效益的指标,将由销售规模指标向降本增效、增加创收渠道和盈利能力等评价指标转变。

4、竞争由市场规模向市场深度演化。

无论是否有资本加持,零售药店的规模竞争在泡沫挤出后,将逐步转向服务能力、留客能力、市场挖掘能力和改革创新能力的竞争。

(二)零售药店商业模式发展趋势

1、零售药店分级趋势预判

一是政府管制下的药店分级趋势预判。未来根据医保支付改革趋势,会出台新的医保定点药店管理规范,在药监和医保双重管制下会出现两种形态的药店:一种是医保部门授权的药械专营店;另一种是无医保授权的但接受药监监管的药械和大健康产品零售店。

二是市场竞争下的药店分级趋势预判。市场竞争加剧,零售药店根据自身的资源和定位实施差异化竞争,商业模式也进一步分化,分级趋势为:第一种是服务下沉模式的社区店、药诊店;第二种是特需药房模式;第三种无人便利智慧药店模式,三种模式并存或相互渗透。

2、零售药店运营趋势。

零售药店的运营更注重服务的可及性和专业性,以更多的获取患者的信任和依赖。为此根据药店分级趋势预判运营趋势如下:

第一种社区店、药诊店的运营趋势。以“诊疗+审方+用药管理+APP(或小程序)”的服务形态存在,较易被医保授权为医保定点药店。此类药店注重深耕客户资源,以“直销”、“情感营销”等方式提高消费者健康咨询和购药体验,以私域流量运营协助生产企业做渠道下沉营销。

第二种特需药房的运营趋势。以“自贸区仓储与医院附近药店供应链协同+电商+审方模式”的服务形态存在,销售自费药、罕见药、处方药和特需器械等,注重国内外新特药及贸易资源整合,并与药店终端进行供应链协同和市场营销协同。

第三种无人便利智慧药店的运营。作为零售药店的补充模式,以“智能货柜+远程审方”的服务形态存在,销售常用药和日用品,注重实体药店的补充价值发现、注重生产企业和产品的品牌展示营销功能的完善。

3、零售药店盈利模式发展趋势

零售药店服务功能和营销功能的逐步完善,盈利方式将在产品差价创收基础上增加两类盈利方向:

一是面向消费者的盈利模式:送货服务、用药咨询服务、健康管理服务等;

二是面向上游企业的营销管理服务、促销服务、广告推广、科普教育活动服务、消费者习惯分析、消费趋势分析等服务。

四、零售药店资本战略演化趋势

零售药店商业模式在演化晋级中需要战略资源和资本助力,借力其资源优势、资金优势、资本运营优势,通过战略上紧密协同,实现快速扩张;同样,改革新政下也将加速大健康产业和大健康服务业的战略资源配置。未来零售药店资本战略整合主要趋势和建议如下:

(一)具有医药产业资源优势的战略投资者选择建议

有医院终端配送优势和处方药代理资源优势的战略投资者优选;有新特药贸易资源的战略投资者优选。

(二)具有医疗资源优势战略投资者选择建议

有社区服务优势的品牌连锁诊所优选;有医疗资源优势的医生集团次选。

(三)具有智能服务资源优势的战略投资者选择建议

具有较为完整智能化解决方案的企业、且具有资金优势和资本运营能力的战略投资者优选。

随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布和医改政策纵深发展,我国医疗服务行业也正迎来一个新的升级阶段,即是从“规模”向“价值”的变革。医疗产业与新技术逐渐融合,单纯“走量”的医疗项目不再是投资首选,大量“伪需求”将在消费者“用脚投票”下出局……如何能够转危为安,借力打力,最终在资本寒冬后的2019脱颖而出?