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认养一头牛如何讲新故事?

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发布时间:2021-10-22 10:04:21

认养一头牛如何讲新故事? 


在牛奶这一传统快消领域,想要成为网红并不容易。“认养一头牛”是少有的突围者。创立5年间,这个乳业品牌不光凭借互联网营销打法,取得20亿元的年销售额,还准备在三轮融资后直接冲击A股上市。

近日,中国证监会浙江证监局披露了一则公告,公告显示,认养一头牛控股集团股份有限公司正在接受A股上市辅导,中信证券股份有限公司担任辅导机构, 辅导时间为2021 年 9 月至 2022 年 4 月。

不过“认养一头牛”目前的盈利能力依然成谜,“认养”的营销概念也被指不现实。在线上流量费用越来越高、线下渠道并不具备优势的现实面前,“认养一头牛”要如何讲一个新故事?

盈利能力有待证明

“认养一头牛”的创立,与两个“晓波”有关。

2014年,地产商人徐晓波投资4.6亿元,在河北建了一座现代化牧场。2016年,徐晓波联合财经作家吴晓波,创立“认养一头牛”品牌。

这个品牌一开始就是互联网社群的营销打法。2016年12月22日,在众筹平台上,认养一头牛推出“牧场共建人”计划,在上线3天内,就获得了200多万筹款。

2017年初,认养一头牛联合吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动计划,每年2999元可获得一份波波牧场的奶牛认养权、全年共60箱优质牛奶及多样化的奶制品,并可去牧场参观;花上10000元(仅限200席),便可成为联合牧场主,获得认养一头牛所有的权益和享受牧场经营的红利。

图/微信公众号“吴晓波频道”

此后的2018年,认养一头牛又提出了“分享家”的概念。品牌招募分享家,分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员,可以获得15%的提成,不同层级的推广销售额可享受对应的福利。通过这种裂变,认养一头牛实现了导流和提高客单价。

2019年,认养一头牛开始走进直播间,以与薇娅、罗永浩等头部直播带货达人展开合作,并召集大量小红书达人,进行内容种草。根据官方数据,认养一头牛目前已积累1100万付费用户,1600万粉丝和800万会员。

支撑认养一头牛上市的公开资料中,有两个核心数据:一是年销售额20亿元规模,另一个是毛利率30%。

登陆资本市场,首先要证明赚钱能力。认养一头牛的“含金量”究竟如何?我们可以参考同行业头部品牌的表现。2020年,伊利液态奶业务的毛利率为34%,蒙牛液态奶毛利率为37.7%。相较之下,认养一头牛的盈利能力并不突出。

如果参考净利指标,伊利2020年净利7.35%,蒙牛是4.6%,认养一头牛未公开相关数据,但作为线上营销起家的乳业品牌,后者在电商平台上需要投入大量流量费用,线上渠道营收占到7成。据《新京报》报道,至今年3月,认养一头牛尚未实现真正盈利。

网红品牌通常在线上达到一定规模后,容易触及天花板,且流量费越来越高,这时品牌就需要开辟线下增量。

“品牌从线上转到线下,肯定会拉低毛利率,因为经营线下渠道成本会更高。当然对于乳品行业,如果产品的定价定位和市场受众量达到一定规模,是可以降低综合运营成本的。但如果单纯以这样一个规模进入线下,成本会很高。”乳业分析师宋亮告诉AI财经社。

同类型的可以参看奶酪企业妙可蓝多,2020年营收28亿元,营销费用7亿元。正是大投入,才让妙可蓝多得以在分众传媒的电梯广告屏幕上,实现对消费者认知的滚动“轰炸”。

关于如何转变重点,依赖线上渠道的局面,认养一头牛方回应AI财经社称,多元渠道的布局,公司还处于思考阶段。

“认养”不现实,品牌卖点偏单一

“网红”有利也有弊。品牌包装的营销概念、卖点,可以迅速打开销量规模,但进入到被大品牌把持的传统线下渠道,新品牌的“网红”光环不一定被消费者买账。

“性感”的标签,时间久了也会现原型。比如“认养”概念,宋亮就直言“不现实”。原奶在进入奶罐车的过程中,就已经发生混合,消费者是无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。更何况认养一头牛目前还没有实现100%自产奶源。

AI财经社询问自产奶源具体占比有多少,认养一头牛方面回复称“目前正在持续增加自有奶源的比”,但没有给出具体数据。

另外,“每头牛都是欧洲血统”、“每头牛每天伙食费越80元”、“奶牛养的好,牛奶才会好”、“A2 β-酪蛋白”等宣传卖点对应的结果——“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”,有从业者告诉AI财经社,且不说蒙牛、君乐宝等大品牌,即便是中小牧场也能达到以上标准。换言之,这些营销卖点实际并没有太多独特之处。

“A2 β-酪蛋白是一种优质蛋白,相对来说确实可以体现出稀缺性,定位可以稍微高端一些。不过整体来说,对于品牌的推广和发展,还是太单一。”宋亮认为,认养一头牛要想走线下渠道,同时只聚焦于乳业、发展规模化,不要说跟大品牌乳企相比,就算是与区域性乳业相比,也没有优势可言。

关于投资者最关心的盈利问题,认养一头牛方对AI财经社表示:我们非常注重上游现代化牧场和中游智能生产工厂的建设,将“数智”化技术贯穿牧场、养殖、供应链、营销等核心环节,通过数智化的手段,提升牧场管理和企业运营效率,从而提升品牌盈利能力。

公开信息显示,认养一头牛至今已完成3轮融资,最近一次融资发生在今年4月,由KKR和德弘资本联合领投,海邦沣华、广和投资等跟投,但3轮具体融资金额均未公开。