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看康宝莱如何赢得Z世代青睐

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发布时间:2021-09-23 18:26:25

看康宝莱如何赢得Z世代青睐 


随着Z世代逐渐成为新一代消费主力军,怎样拥抱年轻人,让品牌“年轻化”成了老品牌保持活力的突破口。

近几年,康宝莱启动了从数字化的转型到产品的创新,再更迭到营销模式的改变,进行了全方位年轻化战略,其目的就是为了打动年轻消费群体的内心,获取他们的认同感,以此打造新的品牌内涵。

而这一系列的改变也有了很大的成效,进一步提高了产品的销量。在疫情肆虐的形势下,2020年度康宝莱全球净销售额为55.4亿美元,与2019年同期相比增长13.6%,刷新历史最佳年度销售业绩纪录。2021年第二季度净利润达到1.442亿美元,比2020年第二季度增长25%,其中亚太地区38%的大幅增长做出了贡献。凸显了康宝莱以产品为中心的战略,正在发挥着厚积薄发的优势。

创新迭代产品,带来新鲜感

为了跟上年轻人的步伐,近年来康宝莱在产品创新方面下了不少功夫。虽然品牌年龄正增长,产品创新却“逆生长”。

2020年全年康宝莱一共上新了18款产品。其中,康宝莱推出的摇摇珠随享装蛋白营养奶昔,是一款方便携带的产品,非常贴合年轻人的使用场景,也提高了食用的便利性,在好“玩”上做了许多创新,打出了内含创新摇珠摇着就能喝的口号;针对年轻一代“有颜有型”的需求,新推出的“接骨木莓胶原蛋白饮品”在包装设计上做了很大的调整,简约时尚,非常贴合精致女生的审美,其中最大的亮点还是无添加糖、0脂肪的特点,既保留了食物鲜美的风味和丝滑的口感,又不会发胖。

除此之外,康宝莱还在上海设立了“康宝莱中国产品创新中心”,并且在去年进行了正式投产,其结合中国消费者现状,针对体重管理系列、目标营养系列、运动营养系列,以及其他领域系列产品,不断挖掘差异化和机会点,打造核心品类、发掘新的消费场景与需求,接下来也会源源不断的向市场输送更多的新产品,且有望在五年内实现新产品上市数量翻倍。

以上可以看出,这一中心的落成将进一步强化康宝莱中国的本土创新研发能力,尤其是为了迎合年轻人群体,满足年轻人喜爱新鲜、时尚、简单多样化的消费需求。

借助新媒体,走近年轻人的世界

品牌年轻化也是康宝莱发力的重要方向,为了贴合年轻消费者,康宝莱也在不断的进行创新,特别是借助新媒体渠道,加强了与年轻人的接触。以抖音为例,其康宝莱官方账号,以讲述故事的形式进行健康减肥科普,并且时有发起新产品的话题,如“摇摇更有型”“有颜有型实力派”“28天夏日减脂大作战”等话题,用年轻人喜欢的方式吸引他们的注意进行品牌曝光从而拉近与消费者的距离。

其中,“摇摇更有型”互动抽奖活动播放量达到1.9亿次;“有颜有型实力派”播放量达到了14.8亿次。“28天夏日减脂大作战”围绕康宝莱减脂系列产品,制作了大量场景式消费的内容,如两性约会、闺蜜聚会、办公室休闲等场景产品植入。

除此之外,康宝莱在体育竞赛和电竞游戏等领域也进行了品牌年轻化布局。自2020年来康宝莱进行了多场电竞游戏赞助,2020年7月,康宝莱是能兴集团旗下《守望先锋联赛》(Overwatch League, OWL)战队——广州冲锋队2020-2022赛季的首席赞助商暨官方营养合作伙伴,为战队提供营养支持和健康指导;2021年3月,康宝莱冠名赞助广东佛山的康宝莱X能兴电竞中心。

数字化转型战略再升级

而为了完成全渠道品牌年轻化布局,近期康宝莱也全面完成业务中台部署,这是康宝莱中国数字化转型战略升级迎来的又一个重要里程碑。该项目联合全球领先的专业服务公司埃森哲共同搭建,可为包括康宝莱官方商城、App、网站等一系列前端应用构建全渠道、可复用、支持业务创新的解决方案,以先进的数字化引擎全力配速在华业务发展。

康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木表示:“业务中台的建设体现着企业数字化能力的成熟度,是康宝莱中国面对数字化经济发展的重要答卷。该项目体现了我们的数字化决心,也是公司数字化实践的再升级。通过中台建设,我们将逐步打造一个高度集成、共享、透明的平台系统,以此作为精益化管理、定制化创新的‘能力基座’,切实提升公司运营和管理效率,赋能营销人员更高效地与客户建立链接,同时优化消费者的交互与购物体验。”

康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木

随着康宝莱数字化转型工作的持续推进,前端数字化工具和应用的功能正日益多元,后端平台搭建日趋复杂,对系统维护、扩展及响应速度等都提出了更高要求。在这一需求的驱动下,业务中台项目应运而生,通过整合客户中心、商品中心、交易中心、库存中心等九大能力中心,有效支撑前端应用的快速迭代。同时,该项目基于中台能力重构了前端微信小程序应用。通过中台建设,康宝莱将打破过去“烟囱式”业务和数据系统在集成和协作上的壁垒,以高度共享型的基础架构支持前端服务,让系统更加精简高效,信息更加清晰透明。

该业务中台已完成初期部署并上线。运营人员可以向客户推出更加丰富、定制的营销活动,实现与消费者的个性化沟通与关怀。业务中台同时支持店面自由装修,满足了对不同主题、不同场景的需求;中台还引入了库存中心的能力,支持全国库存一体化。通过对微信小程序等终端的功能优化,该中台以全面的商务、社交、内容和数据支持,帮助服务提供商突破地域限制和社交瓶颈,提升业务表现;同时支持密切、高效、便捷的客户管理,进一步优化客户购物体验。

此外,后台系统的并发能力、可扩展性、稳定性等方面也获得大幅提升。未来,业务中台将逐步与康宝莱业务、资源、服务等各类App和网站等前端应用的对接,与之相匹配的运营服务也会陆续就位。

如此频繁年轻一代“扯上关系”,康宝莱希望寻找与消费者沟通交流的契机,也为了更好地接触年轻一代的消费群体。