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“用定位引领商业模式”的关键思考

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发布时间:2019-05-14 13:57:14

“用定位引领商业模式”的关键思考


  在“511中国定位日”期间,以“升级定位24讲”“定位理论做投资”等成果闻名的天图资本CEO冯卫东先生,在演讲里分享了其“用定位引领商业模式”,以及二者间如何有机融合的关键思考。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴,在此把冯卫东先生的演讲精华奉献给读者。


  1


  “战略二分法”,解释小米现象最到位


  我们在《升级定位》里,将商业模式划分为企业商业模式和品牌商业模式,这就是“企业/品牌战略二分法”。今天我要讲的就是品牌商业模式。


  有了战略二分法,我们才能解决现实中一些问题,比如:小米。反对定位理论的人说小米已经甩了你们定位派一个响亮的耳光;一会儿支持定位理论的人又说小米的成功符合定位理论,占据了性价比特性;还有一说是小米的成功是暂时的,因为品牌延伸违反定位理论。


  这里确实显得有点狼狈。但是用战略二分法一下可以分得清了,企业有战略之得,也有品牌战略之失。在通过品牌战略捕捉这些机会的时候,小米做得不太好,缺少品牌战略的一些素养。而作为企业家的才能,雷军发现了终端智能手机的机会,在智能手机市场上,要么是苹果、三星4000元以上的产品,要么是华强北山寨机的格局下,他在2000元价位上推出了小米。而随着品类的进一步壮大,他也发现了千元机的机会,推出红米。但这时候品牌延伸的一些不利因素出来了。


  这两个都是重大的机会,是建立两个智能手机品牌的机会,但还有一个更大的机会,就是移动社交软件,雷军也看到了,推出了米聊,但是机会把握不够,没有过硬。还有“米聊”这名字限制了发展,如果当初叫微信,先叫微信这个名字,这情况可能就不一样了。当然,后来随着智能硬件蓬勃发展,出现了更多的品类机会,但这时小米应该要做“选择题”,而不是“填空题”,他向用“小米某某”填空,这就不行。


  小米现在是几百亿美元的公司,但是没有开始说得那么好——开始说上市后应是1000亿美元市值,上市前700亿美元,也找到了我们,但是我们没有作为它的投资人,不然我们现在要亏1000万。我们用战略二分法,可以解释得很到位。




  2


  “多品牌战略的聚焦”


  再谈多品牌战略的聚焦。多品牌战略并不会违反聚焦法则,所以在“升级定位”里有多品牌战略的聚焦,里斯先生叫多梯级聚焦。


  包括多品牌主导一个品类:像可口可乐有美汁源、冰露等等,它试图用多品牌主导不同的抽象品类。


  还包括多品牌主导一个价值网:海底捞从终端火锅连锁店,到底料供应链、店员的培训,它每一个业务模块最后都变成独立面向市场的品牌,而且有两个已经上市了,第三个也报了IPO,海底捞成为一个通过多品牌主导价值网的企业。最后是主业聚焦+战略投资的格局。


  3


  “品牌三问”


  “品牌三问”就是在回答品牌定位:你是什么?有何不同?何以见得?这是顾客面对一个陌生品牌最关心的三大问题。


  这里面有太多创业的教训,创业者有自己的情怀,想象出他的好产品,但是这个好产品不是根据定位来的,所以总是回到真实顾客需求的时候,发现有的功能过剩、有的功能不足。当然也有认知和事实的关系,我们认为iPhone是最好的手机,但是我最近使用华为之后,我发现华为可能比它更好。我家的WiFi,我以前总觉得电信在坑我,我总不敢怀疑苹果,后来我用了华为之后瞬间速度快了,才知道认知与事实的关系。




  还有整体产品的概念微信有很多吐嘈的地方,但是微信的产品不仅仅由软件本身构成,我们所有的用户,我们的朋友都构成了产品的一部分,我们的社交网络、我们的社交资产、我们在朋友圈发布的东西都构成了本体的一部分,这才是它真正强大的地方。


  4


  “品类三界”


  顾客购买决策中涉及三个重大问题:1,买什么?2,去哪买?3,如何选择?由此形成的品类划分法:品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类。


  基于品类三界,产品品牌和渠道品牌是完全不同的定义。


  5


  供应体系


  接下来是供应体系,采购、生产、交付这些其实都是供应体系的构成部分,在这里面就有很多关于配称的视角,比如:通用配称、专用配称。只有专用配称,才能真正可持续专业化。


  例如:清朴堂做定制文创礼品,就得有自己的专用配称,而且在价值上不断做加法,把专用配称加得越来越深、越来越高,当然还有界面配称、非界面配称等。


  在供应体系层面也需要商业模式创新。像百果园碰到瓶颈了,后来到1000家店之后开始转为加盟模式,把店员从员工变成合作伙伴关系,迅速突破了开店和管理的瓶颈。从2015年转加盟模式,现在已经将近4000家店,是过去10年开店的总和,发展还在加速。


  有些品类的供应瓶颈很大,比如:高维学堂90%导师是靠学员介绍,但是严格把关,要满足科学创业体系的要求。它如何突破瓶颈,有各种各样的方法,线上线下结合还是怎么样?前两天建议我准备培养导师了,把自己解放出来。




  6


  跨越潜在顾客和已有顾客的鸿沟


  顾客要分潜在顾客和已有顾客,这里有多元学科的结合。鸿沟理论,跨越鸿沟。


  从早期采纳者到早期顾客这里有一个巨大鸿沟,这个鸿沟是由于上一个客群不能作为下一个客群的信任状。你说早期已经有人用了,他不关心,他关心的是跟我一样的人有没有用。


  比如,如果早期源点顾客是IT理工男,他们就看技术指标,那肯定不是女性顾客的方式。


  怎么跨越这个鸿沟?江小白也有跨越鸿沟的问题,从受年轻人青睐到如何受主流顾客——喝茅台(600519)、五粮液(000858)的人喜欢喝江小白,这是一个巨大的鸿沟。我的建议是,也不用跨这个鸿沟,等着这些年轻人起来,等着喝茅台、五粮液的人过去,这个时间非常长。定位理论有可能处理鸿沟所导致的不能延续的问题。


  7


  “触转锁增”四步绝活


  在面对不同客群的时候,需要“触转锁增”(触达、转化、锁定、扩增)的变化。


  为什么我要在顾客触达后强调转化呢?曾经有一个卖菜的品牌投放了电梯广告,后来说没有效果。我说不对,你的目标人群就在楼里,触达一定是没问题的,如果没效一定是文案出问题。


  根据我的建议,他们调了文案,再做测试性的投放时,ROI(投资回报率)一下上去了。分为触达和转化,可以让我们精确地归因——触达其实是获取流量的动作,我们可以通过多种方式获取流量,比如:渠道、媒介、公关、视觉锤等。这里有一个流量红利的概念,我们经常说如果这个媒体很挣钱,有可能它的流量红利已经没有了;而如果这个媒体还在亏钱,流量很大,说明还在补贴流量。所以CCTV很挣钱,小红书是有流量红利的。