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估值200亿的蜜雪冰城正式冲刺IPO

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发布时间:2021-10-16 19:19:08

估值200亿的蜜雪冰城正式冲刺IPO


一首“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的大热单曲在今年夏天爆红。虽然现在已然入冬,这份热度却仍是不减。

歌曲爆红的同时,蜜雪冰城也借着这份热度乘胜追击,在资本市场拔得头筹。

在9月29日,有消息透露蜜雪冰城在河南证监局已经进行了A股上市辅导备案,也就是说蜜雪冰城计划将冲击A股,成为中国市场继奈雪的茶之后,第二个上市的茶饮品牌。

并且,在今年年初蜜雪冰城首轮融资就有20亿,市场总估值高达200亿,一举超过如今港股上市的奈雪的茶。奈雪的茶最新股价10.62港元/股,市值182.15亿,约为150.6亿人民币(截至写稿日10.15)。

4块一杯柠檬水的生意,怎么就估值超过了动辄三四十一杯的高端奶茶奈雪?

蜜雪冰城又是怎么一路从低端廉价的路边小店逆袭成如今遍地开花一万多家门店的热门品牌?

1、看着LOW实则赚钱的生意

提到蜜雪冰城,相信在很多人的心目中,第一个想到的不是它家哪款最好喝,而是“便宜“。

放眼望去,现在的茶饮店,的确是找不到比蜜雪冰城还要便宜的了。

3块钱的摩天脆脆冰淇淋,4块钱的柠檬水,最贵的也不过是10块钱。

而10块钱的单价,你到中端的奶茶店如一点点、COCO可能也就买得起一杯的红茶或绿茶等,还不是奶茶。因为一点点店内最普通的一杯奶茶没有加配料的也要11元起。

可见不同档位的奶茶价格差距过大,在价格链最上方的喜茶,一杯30元的水果茶的价钱在蜜雪冰城可以买到5杯价值6元的黄桃果霸。

足足相差五倍的价格,但是即使蜜雪冰城这么便宜,但是加盟店却遍地开花,有传闻称蜜雪冰城年营收破百亿,到底它凭什么这么赚钱?

首先,是低成本。

高端奶茶定价贵,而原料成本也是实打实的高。

喜茶和奈雪等高端茶饮讲究现制茶,水果和牛奶等原料保质期短,且难运输易腐,就造成了光是材料成本就占到了惊人的37.9%。

又加之高端茶饮的地段高租金,员工高昂的人力成本,以及其他各种成本,导致卖30块一杯的奈雪,结果反而根本赚不到钱,甚至连年亏损。

来源:网易文创

而反观蜜雪冰城,基本都用粉末糖浆等调配,成本相当低廉,而且方便储存,对应其他的一些成本损耗也很低。加上亲民的选址和主做小店的模式,整体的成本都不会太高,因此即使是卖几块钱,也能有利润空间。

创始人张红超从一开始就坚持着,做小本生意薄利多销的道理,于是将原本一家小小的冷饮店干到了如今全国超万家的超级大品牌。

尤其是招牌的摩天脆脆冰淇淋,不仅价格便宜,含量也比别家多,这样真的不亏本吗?

其实这也是张红超的小心机,摩天脆脆是真的不怎么赚,但是它的主要功能是引流,两三块的冰淇淋大家都愿意来吃,吃着吃着店里其他产品也顺便就带着销售出去了。

蜜雪冰城实现了奶茶界的“配货”自由。

2、雪王的供应链王国

营销学教授马丁·克里斯托弗曾有句名言:未来的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链之间的竞争。

而蜜雪冰城的强大供应链,也正是其能够草根逆袭的根本所在。

从消费者角度来看蜜雪冰城只是个卖便宜奶茶的,而从从业者来看蜜雪冰城其实是个巨大的原料供应商。

从企查查数据来看,与蜜雪冰城关系最紧密的是这几家。其中郑州两岸企业管理有限公司负责的是运营蜜雪冰城的品牌。

而这家大咖国际食品有限公司则是原材料供应公司,主要负责供应奶茶粉末和果酱等一系列奶茶制作的原材料,而郑州宝岛商贸有限公司就是一家负责物流运输和仓储的公司。

由此蜜雪冰城供应链上中下游被全部打通。不仅原材料能够自产自销,物流和仓储也都牢牢掌控,甚至加盟商的管理和品牌的运营也都游刃有余。

这样负责的全套供应链能够完善运作并且成为了全国首先突破万店的茶饮品牌,你就说蜜雪冰城牛不牛?

同时大规模和大采购量又能带来议价空间,原料成本一降再降,就这样的蜜雪冰城所以才能,或者说所以才敢卖这么便宜。

并且这套完整的供应链带来的不仅是效率上的提升,同时还有实打实的利益。在其他加盟品牌都忙着用高额加盟费割韭菜的时候,蜜雪冰城却看得更远。

蜜雪冰城的加盟费其实非常低,不过数千元,可能在大型城市会达到上万元。这样的价格就跟他家的奶茶在同行中比起来,已经是属于非常低价的行列。

加盟费也不高,那蜜雪冰城不想赚钱吗?

非也。

低加盟费相当于无形中降低了加盟门槛,诱惑着无数想要创业的人群投身于加盟蜜雪冰城的美好愿景。

而蜜雪冰城这套供应链的赚钱之处是在于,所有加盟商的原材料购买以及各种设备、装修等开店必须投入的资金,其实也都要向蜜雪冰城总部去购买。

这样长期经营下来,蜜雪冰城还是数钱数到手抽筋。

放长线钓大鱼,是蜜雪冰城用低价策略换来长久利益的逻辑。

3、下沉市场的成与败

从定价和选址,毫无疑问,蜜雪冰城针对的主要是下沉市场。

根据一项数据表明,截至 2021 年7月,蜜雪冰城在三四线及以下的城市门店数达到了 10103 家,占整个品牌的 60.11%。也就意味着,一二线的比例不到四成。

同时蜜雪冰城的选址也是同理,相比于喜茶奈雪等一定要驻扎在城市核心商圈的高档商场中,蜜雪冰城的选址则更多元化。它通常会出现在学校附近,步行街,车站等人流量非常大的地方。蜜雪冰城店铺面积也不大,甚至在某些区域出现一条步行街中有两家蜜雪冰城的密集分布。

而精准的选址也是锁定了特定的消费人群,主要是针对学生、下班族等目人群,完美地去培养他们的消费习惯。

蜜雪冰城就像他的歌曲中表现的那样,又亲民,又实在。

同时“雪王”这个动漫形象的推出,也是一次巨大的成功,呆萌的形象深受年轻群体和小朋友的喜爱,更拉近了和消费者的距离。

并且在特殊时刻,蜜雪冰城的行为也是狠狠圈了无数粉丝。在疫情期间高端奶茶还要纷纷涨价的时候,蜜雪冰城不仅不涨价,甚至还给武汉捐出了700亿,同时在河南汛期的时候,同时河南企业的蜜雪冰城豪捐了2200万!

无论是鸿星尔克还是蜜雪冰城,通过灾情前的捐赠行动都用实际行为感动了消费者。人们已经厌倦了那些网红品牌的营销套路,这样实打实的企业让人们开始自发的完成购买,应验了那句“得人心者得天下”。

这也就是为什么下沉市场在最近几年如此火爆的原因,资本一直都忽略了拥有巨大潜力的下沉人群的消费势能。

然而,下沉市场是成,也是败。

下沉容易上升难,低价是蜜雪冰城的优势,却也是难以撕掉的标签。

蜜雪冰城也并非不想往高端线发展,曾经推出高端茶饮品牌M+,以及咖啡品牌“幸运咖”,但是却门可罗雀,基本没有发展起来。

同时奶茶界的竞争也在日益加剧,喜茶这样的高端品牌也开设了“喜小茶”这样的下沉子品牌,定价十元出头,来和蜜雪冰城赶来分中低端市场的一杯羹。

同时主打低价奶茶的蜜雪冰城也面临着SKU单一的问题,低价的策略使其很难进行原料的突破,但是一旦做高定价的新品却又偏离了原本亲民的品牌人设。

CEO张红甫也曾自嘲道:“别人能做高端但不一定适合‘屌丝’的蜜雪冰城,不适合就不要硬撑。”

未来的路到底要怎么走,这是即将冲击IPO的蜜雪冰城亟待想清楚的问题。