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中国的碳酸饮料到底怎么了?

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发布时间:2019-05-11 17:02:47



中国的碳酸饮料到底怎么了? 



“盛夏,盛满冰的大木桶,藏匿着很多山海关汽水。瓶盖猛然开启,寒气瞬间弥漫。冰凉沙口,劲道十足,一饮难尽。捏瓶之手异样发木,头皮刺痒麻胀。”

这段描写出自天津作家张轶的《1990》,把碳酸饮料的消渴解暑表现的淋漓尽致。

由于碳酸饮料口感非常好,能够让人感觉到心情愉悦,大多数中国人对碳酸饮料都有着美好的记忆。

还记得80年的“天府可乐”吗?那个有着淡淡草药味的可乐曾是一代人的回忆。

还记得“非常可乐”吗?“中国人自己的可乐”口号一出,在广大农村的饮料店,非常可乐一到货,便被抢购一空。

这些陪伴80、90一代人的品牌,随着时间的推移,它们不知什么时候开始,竟消失不见、下落不明。

与此同时,中国饮料市场开始了大爆发,本土碳酸饮料被快速的摆上货架、也快速的被撤出,始终处在显眼位置的,依旧是可口可乐与百事可乐两大品牌。

这些令人疑惑不解的现象,构成了这篇文章,我们将追问这样的问题:“中国人为什么做不出活得久的碳酸饮料品牌?”

01

轻信外资,天府可乐错失好局

“可乐瓶里泡枸杞”,是一则伪养生潮流下的笑话。

但在上个世纪,曾真实诞生过一个有着中草药配方的可乐品牌——天府可乐。

它在80年代由重庆饮料厂和四川省中药研究所共同研制推出,在天府可乐的配方里,含有一定天然中草药成分,这是来自于四川省中药研究所的成果,据称能够有效抵抗黄曲霉素。

有着独特的口味,和一定的保健功效,天府可乐迅速走红。

报道显示,天府可乐在1981年正式面世后,很快受到好评,1985年,当时的国家领导人在视察重庆的时候,恰好喝到了这款可乐,也对它赞不绝口。

不久之后,经过了国务院机关事务管理局的严格审验,天府可乐被确定为国宴饮料,成为了“一代名饮”。

到了1988年,天府可乐占据中国可乐75%的市场份额,产值达到3亿元,甚至在1990年,通过日本风间株式会社的代理,天府可乐将自己的势力范围拓展到了可乐的发源地——美国。

这是一款中国饮料所达到的史无前例的高度,无数国人为此自豪,但谁也没想到,短短几年后,它竟迅速地坠入低谷,渐渐从市场上开始消失。

关于天府可乐衰败的原因众说纷纭,但综合当时的评论,无一例外,都共同指向了一家公司:百事可乐。

1994年,天府可乐宣布与百事可乐合资。

90年代初的中国经济环境,对于外资的准入非常严格,而庞大的中国消费市场宛如一块肥肉吸引着全球跨国公司的目光,这其中就包括百事可乐。

为了寻找一个进入中国市场的突破口,而与中国品牌合资,就是一种最好的合作形式。

百事可乐选中了天府可乐,它在名义上则打出了扶持天府可乐的口号。

在与天府可乐合资后,百事可乐名正言顺地占据了天府可乐遍布全国的联营工厂以及销售网络,而天府可乐却开始出现巨额亏损。

原本制定的至少50%的天府可乐生产量,也逐渐缩减,百事可乐则乘机上位。

在持续的亏损和减产之后,天府可乐逐渐从中国市场当中消失了。

由于缺乏完善的经营经验和风险防范意识,天府可乐在最好的年代被资本扼杀,在中国市场上,短暂形成了可口可乐、百事两家独大的市场格局。

但一个新的挑战者正默默注视着这一切,不久后,它将以一匹黑马的姿态杀入市场。

02

品牌定位失误,非常可乐失陷于城市市场

“非常可乐 ――中国人自己的可乐”!

这一饱含民族自豪感的口号,提出者是一家位于杭州的公司,它的创始人宗庆后正是以擅打“民族牌”而著称。

1998年世界杯期间,娃哈哈公司正式推出“非常可乐”,在当时碳酸饮料市场“水淹七军”的形势下,一炮而红,最高占据7%的市场份额,年销量近30亿,形成与可口可乐、百事可乐,三足鼎立市场格局,并持续四五年之久。

非常可乐诞生之初,高打民族旗帜,在媒体上持续投入广告,高频率轰炸,这对刚刚起步的非常可乐来说,不可谓不是一个妙招,充分利用了民族感情吸引媒体和百姓的关注。

而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势力都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场,这个决策使非常可乐在农村战场上取得十分大的优势。

可是,当长期聚焦于农村市场的非常可乐想要“进城去”时,就遇到瓶颈了。

这和“可乐文化”有关,可乐从诞生之初起,就作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料,其目标消费群体一直是颠覆传统、个性张扬的青年一代。

非常可乐高举“中国人自己的可乐”,无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。

虽然在没有可乐文化的农村市场,非常可乐能有一定的生存的空间,但是转战城市市场时,这种定位无疑是错误的。

同时,一种狭隘的民族主义形象,反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守,落后的负面印象。

此外,非常可乐在外观设计上就沿袭了可口可乐的红色风格,给人一种山寨的错觉,低廉的价位,更是表达了它远远比不上可口可乐、百事可乐的价值。

很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。

作为黑马,闯入碳酸饮料市场的非常可乐,固然红极一时,但自身缺乏品牌价值引领,导致市场逐渐萎缩,也再难复昔日荣光。

03

消费升级,农夫山泉“离经叛道”

“有点甜”的农夫山泉从来没放弃过做碳酸饮料的雄心。

5月8日,农夫山泉相关负责人对外透露,一款碳酸饮料新品即将上市。

这并非尝鲜之作,事实上,十余年来,农夫山泉在碳酸饮料领域可谓饱经“磨难”。

2005年,农夫汽茶横空出世,主打“茶饮+含汽”,试图将全年龄段消费者(爱喝茶的和爱碳酸饮料的)“一网打尽”,最终得到的市场反馈却是“姥姥不疼,舅舅不爱”。

2010年,农夫山泉再推带有气泡的茶饮料——TOT苏打红茶。该产品一经推出,评价便出现两极化。它的口味不能被大众接受,难逃小众饮料的宿命。结果是,2年后,TOT苏打红茶退出市场。

2018年,农夫山泉推出了新款“泡泡茶”,宣称,该产品是加入10%果汁,融合优质的红茶绿茶,将果汁的甘甜,茶的清香,碳酸的酷爽融为一体,定位是面向更年轻、更潮流的90后、00后消费群体。

目前来看,市场对此也是反响平平。

一位饮料行业从业者分析道,碳酸饮料的“不健康”已经深入人心,“泡泡茶”很难脱离这样的刻板影响,并且泡泡茶”的健康诉求依然不明,反而是包装上突兀的“果汁碳酸茶饮料”字样,可能就会吓退一部分消费者。

事实上,近几年来,无论是可口可乐还是百事可乐,全球销量都在不断下滑。数据显示,2017年,可口可乐净利润更是同比大跌81%,百事可乐净利润也同比下滑了23%。

在这样的大环境下,再回到文章开头的那个问题:中国人为什么做不出活得久碳酸饮料品牌?

对它的回答,或许可以用另一个问题来完成。

“中国人还有必要做碳酸饮料品牌吗?”