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分享热搜的底层逻辑与社会责任

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发布时间:2020-10-06 09:50:54

分享热搜的底层逻辑与社会责任



从网络上获取信息已融为现代社会的生活日常。较之十年前公众在互联网上的信息获取行为,其中一个明显差异就是信息接触从“主动搜索”到“个性化推荐”的转变。尽管这改变并未溢出互联网媒体范围,但其所带来对个体和社会的影响,已不亚于历史上任何一次媒介形态演变,其最重要的影响主要有两方面:第一,众目具瞻正在成为当下信息传播的一大特点。推荐算法通过各式应用重新建构人们对周围世界的认识,即便是通过搜索引擎去主动检索某些信息,也难以逃脱搜索引擎设定的算法。无论是新闻媒体、社交网站,还是商业类应用,除面向用户行为的协同过滤等算法在推荐系统中已被广泛采用外,各平台还相继推出了热榜,抢占用户注意力。第二,算法的中立性受到质疑,在媒介技术更迭下的把关机制面临媒介偏见的陷阱。当下媒介环境中,信息把关的方式和运作机制都更加不确定,受到商业利益、权力因素和文化等因素的干扰,算法在舆论的社会过程中很难做到绝对客观,其所建立的把关机制亦需要在技术权力与社会责任之间不断调适。


算法属性、媒介权力属性、经济属性共同构成了热搜的底层逻辑


随着网络媒体成为社会公众信息接触和获取的主要渠道,媒介信息的推荐在一定程度上影响和决定着公众对社会事件的理解和行为。自2012年“今日头条”推出以搜索算法为基础的推荐引擎系统,网易、腾讯等平台陆续引入类似模式,其基本的方式就是通过记录用户的点击行为,选择用户最可能感兴趣的内容,将其推荐给用户。随后,建立在此基础上的热搜,成为众多媒体平台的核心板块,其算法属性、媒介权力属性和经济属性共同构成热搜的底层逻辑。


热搜的算法属性。从问题解决的角度来看,建立在搜索、排序和推荐算法基础上的热搜,能够帮助用户快速找到热点信息,降低信息过载,提高平台信息的转化率。其技术层面涵盖的基础算法包括:基于协同过滤的推荐算法、基于模型的推荐算法、基于流行度的推荐算法、基于群体的推荐算法、基于文本的推荐算法、混合式的推荐算法等。其中,协同过滤是最为基础和重要的一项算法,主要面向两类邻域内容:一是基于用户的协同过滤,二是基于信息内容的协同过滤。近来更流行的是基于模型的推荐算法,由于使用了一些机器学习方法,如贝叶斯分类器、逻辑回归等,算法的准确性和效率不断提高,但由于更迭速度快、异构数据和冷启动等问题,要达到更好的效果,往往需要一些人工干预。


相比上述推荐算法,热搜所主要依托的是流行度算法。这是一种相对简单和粗略的方法,根据页面访问量(PV)、独立访客数量(UV)、日均PV和分享率等数据,同时按照某种排序方法推荐给用户。这种方法的优势在于算法比较简单,缺点在于不能针对用户做个性化的推荐。也正因如此,热搜被认为是一种相对“中立”的算法应用。目前,微博、微信、知乎等不少平台都开设了分类的热搜榜。以微博热搜为例,榜单包括“热搜榜”“话题榜”“广场头条”“微博问答功能”“热门微博榜”,2018年,微博热搜整改后,新增主旋律特色的“新时代”榜。实时更新的“热搜榜”是用户最集中、流量最大的板块,排序公式为:(搜索热度 + 传播热度)× 话题因子 × 互动因子。在这个公式下,搜索量被作为排序的基础,热点内容的阅读量被作为衡量传播热度的指标;话题因子以话题讨论量为基础,互动因子则以页面的转评赞互动率为基础。需要指出的是,热搜榜第三位和第五位是广告位,第三位有“荐”字作为广告标识,会以滚动的形式出现相关话题,而第五位则是隐形广告位。整改后,广告排位有所变化,但并未去除。由此,即便是算法主导的热搜榜,也为资本和权力预留了空间。


热搜的媒介权力属性。热搜榜已然成为诸多媒体平台的重要板块。从热榜整合平台“今日热榜”的内容可以看到,该网站整理了综合类热榜222个、科技类热榜289个、娱乐类热榜214个、社区类热榜164个、购物类热榜95个、财经类热榜43个。其中,影响力较大的综合热榜包括:知乎的“热榜”、微博的“热搜榜”、微信的“24小时热文榜”、澎湃的“今日排行”、哔哩哔哩的“全站日榜”、百度的“实时热点”、抖音的“视频榜”等。从热搜榜的数据来看,可归纳如下两大特点:


一是各平台的热搜榜采用的都是相对热度,上榜内容的绝对热度差异很大。比如,微博热搜榜排名前5的内容为百万量级的,而知乎热榜和抖音视频榜都达到了千万量级。二是热榜正在塑造媒介平台的风格特质,这些特质有可能固化为公众的媒介认知。综合浏览上述所列热榜可以发现,上榜内容已经显现出较为明显的取向,比如微博-热搜榜中含有更多的明星和娱乐消息;知乎热榜的上榜内容更多是日常生活中遇到的普遍性问题,或是对时效性新闻的讨论;抖音视频榜的内容则具有突出的“草根”气质,其浏览量不仅在于内容本身的贴近性,也与视频风格有关;微信24小时热文榜以“10万+”作为统一标识,并不公布具体浏览量,其上榜内容中人民日报、新华社和央视新闻占据了大部分;哔哩哔哩全站日榜的内容五花八门,其中有不少是网友吐槽风格的信息。还有一些热搜榜,如36氪24小时热搜榜、天涯热帖榜等,虽未公布其内容浏览量,但风格特质也有明显差别。


热搜榜通过列举呈现高浏览量信息的方式,一方面为公共讨论设置了议程,另一方面也在议程设置的过程中强化了媒介平台的特质。从舆论形成的社会过程来看,不仅是推送新闻信息的工具,其背后复杂的传播目的和价值体系让热搜不可避免地成为媒介权力的一部分。


热搜的经济属性。热搜在社会舆论建构中的作用面临一个二律背反问题,即事件信息是因为受到大量关注而上热搜,还是因为上了热搜才受到大量关注?这一问题的实质指向了热搜是否具有制造新闻议题的功能。事实上,2014年热搜兴起之后,其潜在的经济价值逐渐被媒体经营者所利用,衍生出艺人流量造假等社会问题,绑架公众注意力。经典的“议程设置”理论认为,大众传媒往往不能决定人们对某个事情的看法,但可以通过相关的信息和议题安排来有效影响人们关注的事实和谈论顺序。热搜即在一定程度上扮演了议程设置的角色,被推上热搜的内容往往能瞬间博取公众眼球,因此成为商业推广的必争之地。