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困在“一个人的小酒馆”,RIO需要新故事

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发布时间:2021-10-20 15:08:36

困在“一个人的小酒馆”,RIO需要新故事 


曾经的鸡尾酒老大RIO,在经历了2015年的低谷之后,通过转型实现了重生。

2019年,RIO在鸡尾酒行业市场份额高达84%,营收一共13亿;而此时,整个鸡尾酒市场规模仅有16亿左右。

鸡尾酒细分领域遭遇市场天花板,低度酒又再次掀起热潮,需求猛增,玩家四起。

作为鸡尾酒的领头羊,不得不再次寻找“微醺”之外的第二增长曲线,这次RIO还能引领行业风潮吗?

1、RIO背后的资本运作

十几年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场。当时,一百多位香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。

刘晓东心动不已。在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场,刘晓东剑走偏锋,将伏特加和果汁配在一起,一个兼具饮料和酒特点的新产品——RIO预调鸡尾酒于2003年诞生。

起初阶段,RIO的日子并不好过,因销量不佳负债连连,百润为了不影响当时的上市计划,欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业。

但刘晓东并不甘就此放弃。之后,他和另外16位自然人股东用100块钱,买下当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业,刘晓东持股51.74%。

此后,RIO迎来了“破局之路”。

2012年开始,RIO更换全新包装,并开始了地毯式的广告轰炸;2013年开始明星代言策略,当时邀请的明星是周迅;2014年,RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中,比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等,都是当时电视台最火的节目,此时RIO产品覆盖至200个城市。

到了2015年, RIO一举拿下65%的市占率,销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元,销量最好时平均每3秒卖一瓶。

百润公司自上市后一直横盘无人问津。到了2014年9月,100元卖掉RIO的百润发布公告称计划以55.63亿元收购RIO母公司巴克斯酒业100%股权,此举瞬间激发市场追捧。2015年收购顺利完成,再加上A股正陷入疯狂牛市,一场收购下来百润股价翻了10倍还多。

而RIO彻底稳坐鸡尾酒龙头地位后,气势如虹,有机构甚至直接吹“鸡尾酒市场规模将从20亿冲击200亿”。

就在外界疯狂吹捧之时,RIO的风光却戛然而止了。

2、短暂的高光

行业快速增长之后出现泡沫并快速破裂,RIO难逃其中。

2015年下半年股市大崩盘,鸡尾酒行业也迎来一次崩盘,双重暴击让百润股价阴跌4年,到2018年底直接跌回起点,市值从2015年最高700多亿跌得只剩50多亿。

鸡尾酒行业一夜入秋后,RIO也没逃过销量暴跌悲剧。

百润股份发布的2016年度业绩快报显示,公司股份营业收入同比大跌60.22%至9.35亿元,营业利润同比下跌142.76%至-2.66亿元,净利润同比下跌128.39%,亏损1.42亿元。

百润股份在公告中解释,影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存,导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少,主营业务较上年下降幅度较大所致。

然而,明眼人都知道,RIO之后的败局,离不开几个更直接的原因。

过度营销,渠道把控不力,是RIO败局的第一个原因。

大量热播剧和综艺节目的植入,让很多经销商疯狂囤货,这导致了大量的货物积压。

这些积压的库存,又以拖欠货款的压力回转到RIO自身,成为了RIO的第一批定时炸弹。

其次,市场天花板是驱使RIO下滑的第二个原因。

2014年,低度酒市场掀起一阵热潮。当时除仍在第一梯队的RIO和冰锐之外,以五粮液、古井贡酒、水井坊为代表的白酒巨头大规模进入预调酒领域布局,甚至连果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土的“真炫”预调鸡尾酒。

然而由于市场的天花板,这次热潮只维持了不足一年时间。

RIO败退,此前白酒巨头的涌入也几乎没有搅起多大浪花。回顾后来的数据,到了2019年,RIO在鸡尾酒行业市场份额高达84%。也就是说,这些年来,除了RIO,几乎没有再诞生过另一个规模化的预调酒品牌。

2019年百润鸡尾酒业务营收一共13亿,而推算下来整个鸡尾酒市场规模也就16亿左右。比起白酒5617亿、啤酒1000多亿的市场规模,鸡尾酒的市场规模可谓不值一提。这也一度被解读为,2015年RIO败退的原因:市场空间远远小于预期。

品牌后劲不足,创新乏力,致使RIO失去最后一根救命稻草、迷失于混战中。

扎根行业十年左右,RIO在2013年大红大紫,2014年进入高速增长,当年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%,引发媒体争相报道。

如前面提到的,RIO走红后,各方大佬纷纷入局,行业开始陷入无序竞争,鱼龙混杂。而此时消费者“尝鲜”热度衰减,RIO也没有再推出持续创新的产品,导致之后的几年,持续低迷,直到创新有力的新品出现。

自遭遇行业大洗礼后,业绩低迷的RIO迫切需要找到突围良方。

3、微醺之后

2017年,RIO采取种种措施,扳回一局。

首先,RIO对经销商的销售政策做出了调整,减少库存压力,稳定产品利润。

其次,2017年,RIO完成了上海、天津、成都、佛山四大生产基地布局。所有产品都可由自有工厂生产,从根本上解决了质量、成本和效率的问题。完善、强大的上下游供应链布局是RIO提升竞争力的关键之一。

而最直接地带领RIO重新杀入市场的,是2018年推出的“微醺”系列。

“我们经历过一段低谷期,期间也进行了自我深刻的反省和调整,重新去梳理整个市场,也回顾了国外成熟市场的发展历程。”

RIO市场负责人喻晨接受采访时表示,“之后推出了微醺系列,有了‘一个人的小酒’的slogan,算是一个全新的定位,我自己定义就是进入了锐澳品牌的2.0时代。”

当时,由周冬雨代言的RIO微醺广告风靡一时,突出的场景正是一个人独处小喝。

预调酒过去的饮用场景更多是年轻人聚会轰趴,而RIO微醺切入独饮场景。一方面,与“单身经济”的背景十分切合,数据显示,中国拥有超过5800万的新独居青年,2016年左右已有一人食餐厅、自热食品等主狙单身青年的产品小规模掀起过一人经济的热潮。

另一方面,RIO这次新品尝试,被认为是一次冲破预调酒品类发展“天花板”的创新。不可否认,主打独居场景的微醺系列让RIO在2019年开始实现业绩回升。

百润股份发布的2020年财报显示,全年公司实现营业收入19.27亿元,同比增长31.2%;净利润5.36亿元,同比增长78.31%。

财报显示,公司主营业务中,预调鸡尾酒板块主营业务收入占比89.61%,香精香料板块主营业务收入占比10.39%。其中预调鸡尾酒实现主营业务收入17.12亿元,净利润4亿元,均保持了大幅增长。

由营收数据可以看出,RIO已经实现了再一次崛起。与此同时,低度酒的风潮再度席卷而来。RIO的微醺能所向披靡吗?

4、未知:多元化难题

显然,有难度。

2020年,一篇文章《低度小酒风口再起,当年轻“后浪”不再需要RIO,谁能打造微醺界的“元气森林” 》在网络上传开。

尽管RIO通过“微醺”系列实现了复苏,但这并不意味着RIO可以高枕无忧了。

理想的状态是,多家企业一起把预调鸡尾酒这个市场的蛋糕做大,水大鱼大,真正把中国消费者喝鸡尾酒饮料的习惯养成,品牌们就能够持续不断地分这块蛋糕。

而现实却是,国内预调鸡尾酒市场依然处于发展初期。据研究数据显示,我国预调酒人均年消费量2018年约为0.06升、2019年约为0.085升,为日本等预调鸡尾酒市场比较成熟国家预调酒人均年消费量的约0.61%、0.65%,国内预调鸡尾酒的人均消费量仍较低。

市场天花板仍然存在未知性,而百润股份也始终没能等来一个实力相当的竞争对手,真正诠释了“无敌是多么的寂寞”。

另一方面,细分领域鸡尾酒的需求不见长进,但整个低度酒市场的需求却加速快跑。

据野村证券预测,中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。而RIO鸡尾酒2020年的销售额是17亿元,对比之下,就能发现两个赛道的市场空间相去甚远。

近两年,资本也开始对低度酒青眼有加。2020年至今低度酒融资事件已有40余起,其中包括MissBerry贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。

RIO不得不直面一个问题,凭借一款“微醺”鸡尾酒,已经无法满足口味越来越挑剔、需求越来越细分的年轻消费者了。

RIO也并非无动于衷。

据《2021食品行业线上消费趋势白皮书》,如今啤酒爱好者在追求啤酒优质和味道的同时,注重健康成为新趋势。或许是想探索鸡尾酒的延伸空间,找到突破,RIO决定满足年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。

今年6月,RIO推出了首款0糖产品,还在瓶身重点标注“0糖”字样。但这一产品,很快受到网友质疑:无论是白酒、啤酒、葡萄酒,几乎均为粮食或水果酿造,又怎么能轻易实现零糖,所谓零糖是否又是一个拉拢年轻人的噱头?

0糖酒作为预调酒的一个细分市场,兴许能让RIO收获新的消费群体,但难题也摆在面前。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,所谓零糖应该指的是零蔗糖,所以产品还是含糖,而这里的糖又分为0卡和非0卡,比如赤藓糖醇即为0卡代糖。在对消费者进行宣传时,如何界定零糖概念和描述健康作用成为一大难题。

最关键的是,喝酒的人,真的在乎有糖无糖?

今年,RIO开始尝试梅酒领域,推出新品“梅之美”青梅酒。

天猫新品创新中心数据显示,2020-2021年间,大果酒品类增长势头猛进,梅酒更是异军突起,增幅超过了90%。而在青梅酒细分品类里,目前中国市场缺少绝对的领导品牌,市场的缝隙撕开,RIO的梅酒野心跃然纸上。

然而,挑战依然巨大。

不同于白酒与啤酒有成熟的供应链,作为具备中国特色的酒类,花果酒与米酒长期以来酿造工艺还停留在小作坊水平,酿酒品质基本取决于自然气候以及人工经验,一般也不会有产品层面的创新、升级,制酒商通过为很多零散的品牌做代工,建立规模优势从而降低成本。

而这主要是因为,花果米酒的供应链打造难度较大。早在2012年白酒十年黄金发展期结束时,花果米酒的风口就被提起,不少白酒巨头也曾争相涌入。但几年来一直断断续续未发展起来,除了当时一些需求与场景没有被培育好,缺乏规模化的供应链是最大限制。

低度酒品牌服务商赋比兴创始人杨哲也曾提到,现在大家都在讲古法传承,但其实就是不管在技术端还是生产端都缺乏工业化的管控和每个阶段量化的品质标准。

做梅酒,RIO的优势在于,其有打造爆品的经验、渠道能力以及原先的供应链能力。而目前行业内大部分品牌都是找工厂做代工或与工厂合作。

但RIO的难题则在于,梅酒的供应链与鸡尾酒的供应链又有所不同,酿造工艺也有很大的区别,这可以说是一个新的赛道。这也是白酒巨头至今仍未孵化出一个规模化的果酒品牌的原因之一。

除了上述两种新的尝试,百润此前多次通过财报与募资释放一个信号:百润开始进军烈酒产业了。

据了解,百润已经在四川打造了“国内最大的威士忌蒸馏厂”,未来不仅可以提供品质更好、成本更优的基酒给到RIO,持续提升产品力外,也会打造威士忌、伏特加、金酒和利口酒等中高度酒品牌和产品。

很显然,在经历了2015年断崖式的危机后,百润和RIO变聪明了:低度酒的机会值得好好挖掘,但烈酒似乎更安全一些。

微醺之后,这家鸡尾酒头部企业,能否跑出第二增长曲线,并再次引领行业风潮,暂且打个问号。