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化妆品国际巨头与国货品牌的终极战

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发布时间:2019-11-15 14:05:59

化妆品国际巨头与国货品牌的终极战


今年双11刚拉开帷幕的时候,雅诗兰黛及国际品牌领跑并霸屏了预售榜前十所有名次,当时很多人发出了国际大牌重新全面碾压国货品牌的感慨和猜想,但在双11最终榜单上,国货品牌仍然取得了不俗的战绩。


除了自然堂、百雀羚、薇诺娜等在国际大牌的围攻下保持住了良好名次外,完美日记则力压MAC、雅诗兰黛、兰蔻等强劲对手,拔得彩妆头筹,另一位潜力选手花西子也紧随其后,取得彩妆第六名的好成绩。


在这个一年一度的大会战中,国货品牌站稳了脚跟,扩大了战果,取得了不俗的成绩,在这个大环境不容乐观的年份收获了来之不易的果实。


国际巨头强大依旧,但隐忧已现


2019年跨国公司在中国区的增长速度令人瞠目,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头都获得了超过30%的超常规增长。


据说雅诗兰黛内部今年对电商版块的增长目标是100%,全年大盘涨幅超过30%,电商占比提升到约40%,而明年的电商增长目标据说仍然是100%,电商销量将过半。


今年双11,雅诗兰黛主动引战欧莱雅,使得几乎所有国际大牌跟进,他们用高额预算“买断”了天猫双11的优质“流量坑位”,并用垄断式的投放“包下”头部红人李佳琦、薇娅等,这一系列的重金投入取得了预期的回报,也引发了市场对国货品牌核心竞争力的担心。


确实,化妆品行业以前是、目前也是、未来很长一段时间内仍然是营销驱动的,美妆从来都不是一个由技术打造壁垒的行业,品牌认知大于事实。在这条长期营销竞争赛道上,在品牌打造、改变消费者认知上,国际大牌高我们几个段位,而且短时间内很难正面追赶。


在这样的背景下,国际品牌使用“降维”、“自降身价”的方式迅速收割了特别是下沉市场用户的新一轮“智商税”,这是今年双11国际品牌大涨的背后原因。


但是,我们同时要看到国际品牌自身的隐忧,双11变相降价后,国际大牌们同样面临线下渠道下滑严重,乱价的冲击。


而在短期营销赛道上,特别在抓住新营销风口方面,国货品牌有着得天独天的优势,新锐品牌们在这两年快速建立起了有核心竞争力的新营销团队,其在社媒电商团队建设方面取得了阶段性的成果。与不少人对国货品牌悲观的判断不同,我对本土企业的未来充满信心,并认为在这条路上终将长出国货品牌的长期竞争力。


我们很多人只看到雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻今年在电商获得的爆发式增长,但没有看到其实他们已经被国货品牌拉到了“同一战壕”,不得不放下身段,开打价格战,从这个角度看,国际大牌手里的牌已经基本打完。


另一方面,在新营销核心能力、社媒电商团队的搭建上,国货品牌已经开始领跑,将重度依托外包的国际品牌甩在了身后,目前双方都各有胜负手,行业竞争格局进入了新阶段。


回顾整个2019年,聚美丽新媒体全网平台数据显示,根据访问量、互动数、主动搜索等统计,今年化妆品行业人士最受关注的品牌由国货们牢牢占据,按热门度排序的TOP10品牌分别是:珀莱雅、阿芙、半亩花田、花西子、完美日记、卡婷、WIS、透蜜、橘朵、雅诗兰黛,这些品牌无一例外的都在2019年凭借在社媒的突出表现,收获了超常规的增长,他们是今年的化妆品行业之星。


我们总结了以上十大品牌的增长逻辑,以及背后的组织构架和社媒电商团队建设的异同点,可以看出他们几乎都在社媒时代找到了高ROI品效合一的规模化投放之路。


2019电量已经不足15%,双11落下大幕之际,是时候盘点一下行业之星的真实水平了,这些品牌是如何抓住社媒的风口,顺势打造了增长新引擎的呢?又有哪些品牌还在传统领域苦苦挣扎?本文重点探讨这一课题。


面对强大的跨国巨头,我们不用妄自菲薄。在文章中我还将与你剖析为什么国际大牌与国货品牌们一样,面临着新营销能力转型、社媒电商团队搭建的共同挑战,而只有在这轮转型升级中最终胜出的品牌,才能真正笑到最后。


本文是聚美丽团队在2019深度走访调研超过50家前沿美妆公司(含新锐、国际、国货、跨境品牌),召开两届社交营销大会、举办内容共创大赛、北上广数场抖音爆品巡回研讨会、10余次新物种Club美妆社媒电商操盘手闭门会、豆荚DOU+帮扶项目、社媒线下实训营(抖音广州场)的基础上而总结的洞察报告。


全文超过1.2万字,仍然推荐先收藏,再细细研读。


反面案例:美妆企业痛苦的转型之路


2019年,化妆品行业大盘仍录得两位数的高成长,在可以预见的未来几年仍将保持快速增长态势。在电商成为行业主渠道的今天,Z世代爆发出强劲的购买力、移动互联网带动下沉市场沉睡消费人群的觉醒、消费升级带动高线市场人群寻求更优质的产品,这些新需求共同构成了行业长期增长的底层逻辑。


面对行业增长,并不是所有品牌都享受到了发展红利。相反,因为新市场的争夺需要新能力,特别是依托社交媒体的新营销能力成为重中之重,从而使打造社媒电商团队成为当务之急,一大批企业因为转型不顺而被困在原地,增长乏力。


他们并不是因为竞争品牌的挤压而下滑,问题来源于自己,来自于对行业新变化的迟缓转身而错失的机会。


成熟线下企业:转不过来的臃肿身形

要建立能在新时代攻城略地的社媒电商新团队,品牌们首先想到的就是从原来的市场部或电商部进行改组,于是,在这两个部门下设“社媒”、“新媒体”甚至“增长部门”成了流行动作,在这股大潮中,“合并电商部与市场部”或者“撤销市场部”的呼声也并不罕见。


事实上这样的整合与修补痛苦而漫长,特别是这些不是电商出身的化妆品线下品牌们,不少是在2017年前后刚刚梳理出线上线下两条腿走路的框架,当年为了规避线下经销商的强烈反对,不少品牌还把电商团队在体外成立独立公司,同时为了激励还给了该团队相应的股份或期权,这就使得品牌市场部与电商部门割裂严重,利益不一致。刚刚分割清楚又要合并,牵涉利益范围之大整合难度之高,不可想象。


所以线下成熟品牌最常见的选择是在市场部做实验,内设社媒团队。


“从市场部转型的社媒团队,遇到的最大的问题是当惯了甲方,总是带着强烈的控制投放的思维与红人、MCN机构角力,整整一年,团队都在处于激烈的对外碰撞、调整、惯性、再碰撞的死循环中。”来自国内知名B品牌的高管告诉聚美丽记者。


“市场部背景的人员,脑子里都是做大品牌的想法,老是想花大钱‘包下’抖音,就像当年冠名知名综艺节目一样。据我所知,行业内差不多大半知名品牌都在抖音砸下过千万级别的重金,想通过品宣型的‘超级挑战赛’、开屏广告等方式进行新营销转型,事实上这些企业没有一家不是花大钱买了教训,都没法转化销售,最终主动中止流血投入,重新转向与海量KOL千人千面合作的内容共创之路。但由此又带来新的挑战,碎片化的共创带来的混乱,不但让品牌觉得形象无法统一,更是无法量化管理,ROI高低难测,社媒营销成了玄学,最终仍然浪费严重,找不到规律。”


于是,不少企业开始迷信于外部空降高管人才,M品牌是原来市场的领导品牌,2019年整整一年都在动荡期度过,原来的团队核心成员流失殆尽,老板先后请来了两拨高管,但仍然不见起色。“传统品牌老板迷信外企背景,看到雅诗兰黛等增长迅速,所以要求一定要找国际一线背景的高管,希望有之前业绩证明做保障,但事实上这批人要么打法已经过时了,经验停留在传统时代,要么在外企的时候依托高额预算与大规模外包来操办,这种方式传统国货品牌根本支撑不了。”


这样的失败案例见多了,老板们便越来越谨慎。一位曾经在线下渠道非常成功的品牌创始人追问我:“我们品牌团队打算全面向社媒电商转型,但你能告诉我这个方向究竟要投入多少?高、中、低档投入分别需要多少预算、成功率多少?不同规模投入的模型和最佳路径分别是怎么样的?能结合我们特色的最好方式是什么?”追问了半年,也没有得到最终答案,因为在新机会风口期,经验还没有成形,就算有了一些也不能照搬。


聚美丽专栏作者卓轩认为,中国传统一代化妆品企业家从草根创业一路将企业带到今天的规模,可谓“百战余生”,他们对风险的敏感度远大于对机会的敏锐度。对于行业新风口,旁人看到的是馅饼,老板首先看到的却是陷阱;旁人看到的是少数成功的辉煌,老板看到的却是大量失败的凄楚。


“创业难,守业更难”。未成功时,企业生死存亡悬于一线;阶段成功后,盛衰荣辱系于一身。成功的老板明白:人的一生都在为自己的认知买单,战略决策,需要深思慎行,先算后战。转型就是自我否定,需要极大的勇气与代价。


当年跨入平台电商对于大多数线下美妆品牌而言,就已经只能是他们的退路,而不是出路。线上线下无法消弭的系统矛盾所导致的渠道冲突,绝大多数品牌万难两全,而自身实力的不足又使自己很难有太多选择,只能在CS渠道和平台电商之间此消彼张的进程中,如温水青蛙般且行且退,他们能在前几年最后时刻搭上平台电商的末班车已属幸运,还要其能跟上新的社媒电商的风口实在是有点要求过高了。