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携程国际化 四大品牌的扩展战略

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发布时间:2018-06-14 14:22:20

携程国际化 四大品牌的扩展战略



  出境游的井喷式增长正在加速推动携程的国际化战略。

  2012年中国成为全球最大的国内旅游市场,2015年中国成为全球最大的出境旅游客源国,2020年中国将成为全球最大的目的地旅游国。2017年中国有1.3亿人次出境旅游,出境旅游的消费总额达到1150亿美元。据高盛的数据统计,目前中国年人均乘飞机的次数是0.5次,而美国是2.5次;中国人均GDP为8000美元左右,而美国接近5万美元。从这些数据差来分析,预计到2025年,中国出境游市场还将有2.5倍的增长空间,依然具有很大的增长潜力。

  面对持续增长的出境游市场,携程通过战略性的布局四大品牌,携程、携程投资的去哪儿、Skyscanner和Trip.com,正在成为一个立足中国旅游市场,逐步布局海外市场的在线旅游集团。为此,2018年6月12日,中国经营者俱乐部携会员走进中国在线旅游的领军企业携程,全面了解携程的国际化战略以及产品和服务的创新战略。

  重点拓展出境游市场

  作为国内最大的在线旅游机构,携程的国际化战略其实是这几年的事情。

  2010年对于携程而言是一个分水岭,2010年以前携程主要定位国内的商旅市场,2010年以后开始拓展国内休闲度假市场。在市场覆盖上主要以一线和二线城市为主,三四线城市还有很大的空白市场,因此未来携程在在线旅游市场面临两个主要的发展方向,一个是向国内的三线、四线市场渗透,填补低线市场的空白;另外一个则是旅游产品和服务走向国际市场,随着中国游客的出境游步伐开始做国际性拓展。

  为此,携程通过资本化运做和战略合作,布局了四大品牌。携程作为携程集团的初始品牌,成立于1999年,2003年在纳斯达克上市,到目前为止市值翻了50倍;去哪儿在2010年到2015年之间和携程进行了非常激烈的竞争,2015年10月携程通过与百度的换股交易,变成去哪儿最大的投资人;第三个品牌是Skyscanner,位于苏格兰,目前是全球最大的机票比价平台之一;第四个品牌是Trip.com,原本是美国内容分发商,通过购买域名的方式得到这个品牌,主要用于拓展亚太市场的海外业务。

  事实上,对于国内出境游市场的井喷,携程在数据分析和对比日本、韩国经济发展阶段的比较上,找到了出境游市场的发展规律和趋势。“我们发现旅游整体的发展阶段和人均GDP之间的联系是非常强的,一般说来当人均GDP到4000美元的时候,休闲旅游开始腾飞,当人均GDP达到8千美元的时候,出境游就开始爆发式增长。日本和韩国都是这样。当中国的人均GDP达到8000美元的时候,出境游会逐渐从一线二线城市,扩展到三线城市,我们整个布局也会从出发地布局,也会从一线城市慢慢扩展到二三线城市。”携程IR高级总监亓明轩表示。

  从2006年开始,携程就开始布局出境游市场。主要做在线打包的出境游产品,为此,携程投资了香港永安旅游,主要是因为这家公司在海外拥有很多很好的海外旅游资源,在海外拥有完善的服务体系。早期携程很大程度上就借鉴了永安的产品和服务网络,迅速建立起携程自己产品库,也成为出境旅游最受欢迎和知名度最高的企业。


  全面布局海外市场

  携程的国际化路线分为三步走,第一步是帮助中国的游客探索世界,也就是服务好出境游市场;第二步帮助亚太游客到国外旅行,第三步为全球游客提供国际性的旅行服务。目前,携程的最主要的发展阶段还是在前两个阶段。

  携程以前专门成立了海外事业部,主要服务海外游客,现在更名为Trip.com,提供13种语言站点服务,在日本、韩国、新加坡和香港等地设有分公司。

  Skyscanner是全球最大的旅游搜索平台之一。Skyscanner在全球非常有名,但是绝大多数流量还是在中国以外的市场,所以和携程原本客户群形成了非常完美的互补,他们只有5%不到的流量在中国,其他全部在亚太地区和欧洲,其中55%的流量在欧洲,20%在亚太地区,12%在美洲,12%在其他地方。

  “在这个品牌布局的过程中,我们会发现携程本身和Skyscanner有非常强的互补性,一方面是客群完全互补,另一方面业务经营模式也会互补,Skyscanner是一个非常强的品牌,但预订过程需要跳转,并不在自身网站上完成,当Skyscanner和携程联合在一起,携程可以帮助Skyscanner发展直接预订,使得客人体验大幅改善,转化率有显著提升,同时帮助携程Trip.com在海外市场上推广它的品牌知名度。” 亓明轩表示。

  在中国尤其出境游部分,携程和去哪儿有一个天然品牌定位趋势,携程一般服务中高端的客群,去哪儿则服务偏年轻化客群。当大家有出境旅游需求的时候,看到产品或者想要购买的产品也是不同的。

  在此基础上,在中国大陆以外的地方包括港澳台市场,集团主要用Skyscanner和Trip.com两个品牌。Trip.com目前主要还是集中在亚太地区,因为中国人出境旅游的时候,70%-80%的中国人第一目的地还是亚太地区,包括日韩、东南亚、港澳台,所以携程在这部分地区的知名度是最强的, 同时用户的行为习惯也与中国人类似。