首页 > 财经 > 商界纵横 > 正文

周宏骐:透视商业环境变化的本质

文章来源:
字体:
发布时间:2018-12-06 19:25:34

周宏骐:透视商业环境变化的本质



  “商业的本质是,首先,你要根据每个时代的商业特征所产生的业务,创造价值;其次,你一定要说清楚当你在做这个业务的时候,你为社会创造了什么价值,还有你是顺着什么逻辑去实现你创造价值的方法。”

  12月1日下午,在由《中国企业家》杂志主办的2018(第十七届)中国企业领袖年会上,新加坡国立大学商学院教授周宏骐在名为“商业迭代,模式创新——与时俱进的新商业”的分论坛上告诫与会的企业家:“与其被迫改变,不如主动进化”。

  周宏骐不仅是管理学教授,还是著名天使投资人,他一年考察过的企业数量超过200家,在企业管理和商业模式构建方面具有丰富的实践经验。

  他在这次的演讲中指出,在过去的15年里,中国的商业环境发生了剧烈的变化,从1.0的产业经济发展到2.0的体验经济再到现在的3.0参与互动经济,而未来还会进化到智能经济时代。在这种急剧变化的商业时代里,企业家必须要洞察变化背后的本质,与时俱进地进行迭代创新。他在演讲中还以丰富的企业案例阐述了企业在迭代转型中应该注意的事项。

  以下为周宏骐在2018(第十七届)中国企业领袖年会的演讲摘录:

  我今天要谈的是商业迭代和模式创新。你的生意是不是与时俱进,你与其被迫改变,不如主动进化,这是今天讲座我希望传递的信息。

  我今年51岁,我很幸运,在我曾经工作的22年岁月里,IT的进化不是很快。但在过去15年里,从2004年脸书的社交,2007年乔布斯发明了移动终端,一直到2016年的AI,2017年的区块链,这个世界的变化真的很快,所以你会发现今天的企业家过得很辛苦。以前他们只要专注本业就可以过得很好,但是现在不止要专注本业,还要了解变化,经营比以前更困难了。

  世界变化很快,尤其是在新科技和新商业方面。我想请你好好想一想,在经营你的事业方面,你是一个创新创业型的人,还是一个运营型的人。我在国内有一个城市去得比较少,因为我发现他们本身的创新不是很高,哪里呢?我苏州去的不多,为什么?因为全球500强有将近286家企业在苏州落户,苏州是500强的制造业中心。大部分工厂的战略、经营方法早就被他们宗主国的母公司定义好了,他们虽然在苏州招了非常多的博士、硕士来做研发,但是都是在母公司的框架之内,这类人都是属于运营型的人才。一个运营型人才做久了之后,他就在自己的框框里每天寻求优化,但是大环境一变,就很被动。所以我们今天要来聊一聊大环境到底变了什么?希望每个人都能从你的运营型走出来,具备一定的开创性。

  我先问一点:你的人生曾经经历过几个商业时代?我从8岁开始到今天,大概经历了6个商业时代,60后、70后、80后、90后、00后经历的商业变迁不是一样的。商业为什么会迭代?商业一直在改变,你会看到科技作为第一生产力改变得非常巨大。我小时候买一张机票,跟今天在携程上买一张机票,飞猪上买一张机票,商业迭代了没有?另外消费者是不是变了?政策法规的扶持存不存在呢?

  西方有一个英文单词叫business,翻译成中文叫商业,但我们中国人不是很听得懂商业叫什么的。西方人的Doing Business翻译成中文叫 “做生意”,在座的朋友可能不会同意你自己是做生意的,但不管李嘉诚、郭鹤年还是过去的王永庆,他们都是做生意的。还有一个词叫“Running Business”,翻译成中文叫经营生意,我们给它取了一个名字叫“经商”,所以在座今天来听这个讲座都是经商的。什么叫经商?我认为经商就是经营一个业务。

  不要小看经营一个业务,我举个例子告诉你,中国人跟美国人的想法是不一样的。我们中国人很早接受了德鲁克讲的一句话,叫永续经营,其实这是有问题的,西方早就接受了企业不需要永续经营。如果你在不同的时代里不具备关键的资源能力,你不能在那个时代里有效率,美国早就接受了要让这样的公司重组,把生产资源打散以后,让新的社会力量起来接续。有的公司不是这样,有的公司凝聚力很强,但是他会发现一件事,就是过去的业务开始不性感,他要找到更性感的业务。所以经营业务就是生意到了你手上之后每一年都在成长,如果每一年都不在成长就不是经营了。

  举例来说,我过去服务的公司惠普科技,最早起家是做仪器设备的,而且做得很好。但是它在1970年以后发现这个社会的趋势是每个人都需要一台个人电脑,每个人电脑旁边都需要一台打印机,这是不是更性感的业务?全世界需要这个的人是非常多的,他就开始跳进这个新的业务。

  再举个例子,最近有很多人说GE不行了,我的看法不一样。通用电器有一个业务,是支撑他不会垮台的业务,就是飞机发动机业务,因为这个业务有非常强的技术含金量,但是通用电器卖掉了过去非常挣钱的东西叫GECapital,就算挣钱也不要了,进入传感器生意,因为他坚信商业4.0是智能时代,一定要拥抱那个时代的业务。

  你去注意看,这些生意做得好的人,他们相同的和不同的是什么?相同的是他们就会不断地找业务,不同的是他们在不同的时代里,要在那个时代里找到支撑他们经营成功最重要的环境要素。我们今天就来谈一谈企业成长的智慧和它的逻辑。

  我刚刚讲业务,美团的王兴就是一个好例子。王兴失败过很多次,是我们投资人最喜欢的连续创业者。他2010年的时候做的是团购,团购的进入障碍我认为很低,谁都可以做,还记不记得千团大战?大家说他是从死人堆里面爬出来的成功者。但是2012年他发现另外一个业务更有意思,就是饿了么当时进校园做的东西,叫外卖业务,他就开始进去了。当时没有人真正高调进入都市白领,他开始做这个业务,越来越好,后来收购了上海的另外一个业务叫大众点评。我们从定位角度说不能独树一尊,而是去找性感的业务,使得你生意到你手上之后每一年都在成长,要找到一个新的业务。

  大部分公司找新业务的时候最可怕的一件事是什么?就是找了第一个业务不是很性感,一下子之间长不大。我们过去有个朋友,最早开始做的什么业务呢?他说中国人过去看电影都是假冒伪劣的,都是盗版的,他要做正版业务。可是正版业务没做太好之后,他开始进入另外一个业务,做电视去了,他说要一个超级电视。后来电视没有做得很大,又开始做了另外一个手机业务,又开始做体育内容业务,他说这都是势能风口。我想告诉各位,如果业务和业务之间不具备太强的协同效应,硬要做成生态也是不对的。我们常说,在错误的道路上停止就是前进。

  找到业务就是一种商业智慧,搭建业务是一种商业能力,但是更重要的一件事情是设计一个交易。我要特别说一点,太多的业务有的时候不一定是一件好事,但是如果有几个业务搭在一起变成一种互托的生态型,也不算是不好的一件事。

  各位每个人一定要想想看,生意到你手上之后每年是不是在成长?你的主业务和次业务之间是什么关系?当然,主业务不会永远是你的主业务的。这是我们今天整个讲座里,我尝试要给大家讲的一个框架,第一个框架,找到的业务叫发现思维,业务的逻辑是一种能力,最后经营业务是一个发明思维,发明一种交易的方式。

  我先说第一个东西叫发现思维。我有两句话要送给各位,第一个,什么叫商业智慧?就是你会不会宏观洞察发现这个世界的变化。第二,你会不会在这个大的变化当中微观洞察去发现商机,这是找到高势能的业务。

  每个公司都会诞生与求生存,你会发现一个危机意识,因此必须进行改造。最大的第一个改造是什么?就是一个不性感的业务仍旧能够支撑,就要开始寻找更性感的业务。第二改造是什么?找到新的业务之后,如果你的团队认知跟不上怎么办?这也是一个很讨厌的事情,人是一个最大的改造。第三才是业务不断地优化。

  商业的本质是什么?我的老师此前一直告诉我一件事,就是在你的业务上要创造价值。他说你一定要理解一点,每个时代的商业特征是什么,才会产生这种业务。第二,你一定要说清楚当你在做这个业务的时候,你为社会创造了什么价值,还有你是顺着什么逻辑去实现你创造价值的方法。用一句话来说,他想表达的是什么?是形势在不断发展当中,他一直告诉我要找到趋势,Trend趋势最后三个英文字母是end,洋人造字也是很有学问的,什么叫end?每个趋势都有终止的时间,每个业务都有不性感的时候,因为业务的改变,就是竞争对手开始超越你,用更新的方法去做新的事情,所以你必须能找到新的方法。

  以海底捞为例子,我先问各位海底捞是什么时候起来的?它跟传统的火锅最大的不同是什么?海底捞是2008年中国当供给远远大于需求来临的时候企业里的标杆企业,因为他抓住了体验的美学,人员培训比较好,流程细致而且用IT。你有没有去过很多很传统的店吃饭?譬如说你现在坐在这儿,没有服务员来,那头有个服务员,你招个手说服务员你来帮我一下,他会不会来?很传统的店,基本不会来,为什么?原因是背后没有激励。但是你去海底捞的店不是这样的,你在这儿,如果那个服务员有时间一招呼马上来,因为他设计了一种交易机制去激励那个人,使那个人跨桌来帮你是可以拿到更好的绩效奖金的,这背后就是商业智慧,这叫设计交易的方式。所以我们看到很多成功的表象,但是你没有看到成功的背后。

  现在凡是做得好的都会有竞争者。最近大家看到有一家叫巴奴火锅的,在很多城市很好,你能不能清楚地说清楚它创造了什么价值?而且能清楚地说它是顺着什么逻辑出现的?我至少可以讲三个价值创造,第一个是体验感更强,就是海底捞的肉仍旧是切好摆到你面前,现在巴奴火锅有更开放式的厨房,肉在你面前切,给你更新鲜的感觉;第二点,标准化更高,出来什么都是标准化的,运转速度更高;第三,他的服务细节做得还要更好一点。只要是有一个优秀的企业,一定会有对立面,这世界竞争驱动了社会的进步。

  中国过去这15年,我们最大的改变是什么?就是2002年中国开始有了白领阶层,那个年代是一个需求远远大于供给的时代。这个时代里面,你只要把这些事情做好,也就是制造商是控制顾客的。从商场来讲,当时中国比较火的商场有一家叫东方商厦,进去像图书馆一样,货源充足,拿了货就可以走。很多很年轻的人没有经历过那个时代,因为我们中国人曾经是一个稀缺社会,你能拿到东西已经很开心了。很快中国到2008年时突然变成供给大于需求的时代,我们开始进入跟西方一样的体验经济,顾客掌握了主控权。2012年到2018年之后,供给紧紧追赶,但是需求在升级,过去卖得很好的品牌没有犯错误,但是卖不好,比如恰恰香瓜子、银鹭八宝粥,为什么?因为参与互动经济里面,最早是吃得饱后来是吃得好再后来是吃得有趣,我们开始讲社群场景连接,顾客在一个全透明的时代里。这里面最可爱的事情是互动的小红书来了,有感觉的特斯拉来了,现在商场变成合生汇了。我们策划商业的时候,用这个框架好好检验生意的内部结构什么地方没有做好,更重要的是不是你会嫁接不同时代环境要素能让你的生意做得更好。

  有人说这个世道很不好,但再不好的世道也有好公司,他们能抓住商机,转化商机,他们有我刚刚讲的很重要的一点,就是发明思维。发明思维是什么?就是发明一种交易的方式,这是我们在经营业务上最重要的,把整个业务所有的新的合作方捆绑在一起,让大家组成一个新的业务。举个例子,星空联盟的盟主,美国航空公司联合航空公司在60年前发明了一个东西叫航空里程累积,这就是所谓的发明思维。因为航空里程累积,一个人飞了25000英里,其实这个数据是没有意义的,它的商业逻辑是什么?怎么实现它?怎么设计它?就是在公司每一年结束以后有利润,通过董事会提报股东会,利润提出来返利给消费者,这就是背后的商业逻辑。你的点可以兑换,飞得越多,点越多,最后捆绑住了消费者的黏性,让消费者跟着这家航空公司走,把所有点集在这个航空公司上换取更高级的待遇,这就是叫发明思维。发现思维是宏观洞察发现变化,微观洞察发现商机,这是商业机会。第二,要搭建一个新的业务,一定要有发明思维,发明新的交易方式,我们现在要很快来讲业务逻辑。

  “互联网+”是IT男的使用词,我真正喜欢讲的是商业的特征是什么,而不是来看那些技术有多高明。我们认为商业的特征是社交思维、数据驱动。举个例子,中原地产,中原地产以前非常优秀的,他的高管亲口告诉我,自从有了链家之后,一切都变了。第一,大部分中原地产过去服务的客户都是60后、70后的人,这批人人生艰苦过,所以对消费的服务不挑剔的。可是他发现链家服务的客户多半都是80后、90后,这些人一出生中国就已经有好的商场、好的超市、好的服务,他对服务商的期望都是比较高的。中原地产这些客户过去来店洽谈,业务代表在两边协商,让大家谈判。可是现在链家已经完全是用智能终端在网上APP中直接找房源,而且房源透明。以前在中原地产客户说200万他想卖,他250万卖走了,中间还赚了价差,现在卖不了了,现在客户在上面挂200万就是200万,而且客户在网上直接连接。过去链家很尊重业代,为什么?每个业代都有个性,只要你能成交,我尊重你,用你的个性把客户拿下。可是链家是什么?业代不用有个性,只是用流程标准化去实施,而且服务一定要细致。过去中原地产慢慢涨,15年涨500家,但链家懂金融手段,3、4年就开500家。过去中原地产给业态薪资方式都很传统,而链家会涉及交易,业代收入比别人涨价60%以上。

  我再举个例子,你用过微利贷没有,微利贷是通过什么贷款给你的?它是按照社交数据,如果你的社交里面加的人都是克强、李强,肯定贷很多钱给你,如果你经常跟他互动的时候就说完蛋了,欠了500元不还,丢死人了,他就知道你信用很好,他就从蛛丝马迹里找到。

  社交思维、数据驱动,这是最重要的两点。

  现在的营销已经变了,在移动场景交互下出现新业务,找到顾客价值,是一种科学和艺术。我们以前讲是艺术和科学,这是跟以前完全不一样的。

  我在讲商业有两个最大的智慧,第一个智慧是宏观洞察发现变化,微观洞察发现商机。第二个是涉及交易的能力是不变的,这是做生意的本质性,它不因时代而改变的。所以4.0时代里的变化是什么?移动时代也就五六年,但是现在移动终端变物联网,大数据变人工智能,这些都变了。你注意看我们这个会议室里面,是不是有这些摄像头?今天已经不叫摄像头了,今天叫什么?叫机器人视觉,你未来所有的数据,结构化数据和非结构化数据,打包在区块链上,没有人能篡改,未来是你不用写履历表的,因为你的工作轨迹和生活轨迹全被记录在里面,不能被篡改。

  这些数据里面,我们现在不断地在收集的是非结构化的数据,数据从哪来到哪去,生产者、加工者、使用者会变成什么样的效率?人工视觉各式各样的,这跟大数据是不一样的,它的投射在中间创造价值的部分是什么?所以每个企业今天都要好好想一想。

  我今天想告诉各位的是,宏观洞察发现变化,微观洞察发现商机,商业迭代的驱动因素有的是消费者驱动的,有的是技术驱动的,有的是竞争驱动的,有各式各样的驱动方式,而你会不会发现并转化商机,你有没有听到刚刚那些创新的案例,这些都是活在我们身边的东西。