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买消费股究竟是买什么?

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发布时间:2019-05-01 14:19:56



买消费股究竟是买什么?



1988年,巴菲特通过伯克希尔低调地买入了可口可乐逾10亿美元的股票。如今,可口可乐已经是世界上最大的饮料公司,在全世界200多个国家销售超过500种饮料。巴菲特投资的回报率已经翻了近20倍。

编者按:100个人中有99个知道“股神“巴菲特,但只有大概20人了解巴菲特控制的伯克希尔•哈撒韦公司,但要读懂巴菲特,会背金句只是浮云,对于投资者而言,不如从伯克希尔入手,了解巴菲特的“操盘术”。

年度巴菲特股东大会5月4日将在美国奥马哈举行,腾讯财讯将全程视频直播,而我们也将推出“从伯克希尔读懂巴菲特系列策划”,为您更深入还原股神。

此为第二系列《巴菲特的投资密码》第一篇章

作者:克斯 付萌萌 贝瑞研究

美股股市上表现最佳的行业不是能源,不是金融,也不是药品,而是消费品。

从1963年到2013年,消费股的收益率最高,波动性也几乎最低。

数据来源:Medium.com

消费品是指食物、日常用品等,往往价格不高。即使在经济衰退期间,人们也避免不了购买消费品。

巴菲特认为,消费品的价格足够低,顾客往往愿意为更信任的品牌支付更高的价格。这就构成了巴菲特口中的 “护城河”。

除了品牌吸引力,产品特性、销售实力、特许权、低成本等,是“护城河”的其它来源。消费品是最容易构建“护城河”的领域。

巴菲特对消费品公司倾注了巨额的资金,也获得了丰厚的回报。本文介绍的是“股神”最著名的四个消费品投资案例。

可口可乐:抓住实际价值大于当前市价的有利时机

1987年,在白宫举行的一次宴会上,巴菲特遇到了可口可乐公司的总裁唐纳德·基奥(Donald Keough),基奥建议巴菲特放弃百事可乐,去尝尝可口可乐的新品樱桃可乐。巴菲特尝了一下,感觉不错,从此改喝可口可乐。直到今天,89岁高龄的巴菲特仍然是樱桃可乐的忠实粉丝,自称每天都喝5罐。

图片来源:凤凰网

1988年,巴菲特通过伯克希尔低调地买入了可口可乐逾10亿美元的股票。这笔投资约占可口可乐股份的6.2%,也成为了当时巴菲特投资组合中最大的头寸。

如今,可口可乐已经是世界上最大的饮料公司,在全世界200多个国家销售超过500种饮料。在这500个品种里,有15个品牌估值超过10亿美元,包括可口可乐、健怡可乐、芬达、雪碧、维他命水、动乐、美汁源、简易、乔治亚、戴尔山谷。

按照可口可乐现在的股价计算,巴菲特投资的回报率已经翻了近20倍,还没有算上每年的分红。这笔投资成为了“股神”最具代表性的投资案例之一。

可口可乐历年股价变动(图片来自CNBC)

巴菲特当年投资可口可乐的原因主要有以下几点:

一、可口可乐的生意非常简单。公司购买大宗原材料,然后根据配方生产浓缩原浆,卖给装瓶商和餐馆。采购大宗商品、销售品牌商品一直以来都是很好的商业模式。

二、可口可乐的品牌影响力为其在全球范围内筑起了“护城河”,竞争对手很难夺走其市场份额。

三、1980年罗伯托·戈伊苏埃塔成为可口可乐公司董事长。他要求可口可乐拥有的任何业务都必须优化其资产回报。这些措施迅速起效,利润率开始大幅提升。

四、1987年股市的崩盘让可口可乐的股价下跌了25%。

其实巴菲特投资的时候,可口可乐的PE是15倍,股价是现金流的12倍,分别比市场平均水平高出30%和50%。这个估值不算便宜。根据格雷厄姆“捡烟蒂”的理论,可口可乐并不是一个好的投资标的。然而,此时的巴菲特已经经历过喜诗糖果的收购,他发现最好的就是那些长期而言,无需更多大规模的资本投入,却能保持稳定高回报率的公司。在他心目中,可口可乐是对这个标准的完美诠释。于是,他的投资策略从“以低价投资平庸的公司”转变为“以合理的价格投资优异的公司”。

喜诗糖果:盈利能力卓越的强大品牌

巴菲特曾说过:“持有可口可乐公司的股票是一回事,但你真正开店做决策和定价时又是另一回事。我们从喜诗糖果的经营经验中赚到的钱,比从喜诗糖果本身赚到的钱要多得多。如果不是买了喜诗糖果,我们就不会买可口可乐了。我们有幸买下了这个公司,这教会了我们很多。”

图片来源:公司官网

喜诗糖果(See’s Candies)成立于1921年,由一位加拿大人创建,主要生产糖果和巧克力,在美国加利福尼亚州具有很高的品牌知名度。

1972年,伯克希尔以2500万美元全资收购了这家公司,当年其销售额约为3000万美元,净利润约200万美元。在44年后的2016年,巴菲特透露该公司的年销售额增长了近14倍,达到4.1亿美元,净利润增长了45倍,达到9000万美元。

人们很容易认为喜诗糖果是因为获得了巨额投资以提振其销售,但事实上,从完成收购到2007年,喜诗糖果共为伯克希尔贡献了13.5亿美元的税前利润,却只消耗了其中3200万美元用于补充公司的营运资金。原因很简单,喜诗糖果的核心业务是大宗商品,它出售由花生、糖、巧克力等制成的产品,虽然购买糖果生产原料的成本会上升,但喜诗糖果多年来一直保持着定价权,可以不断提高单位产品的价格。

这都得益于其强大的品牌知名度,即便每年把产品价格提高10%,也没有消费者在意。巴菲特曾说过:“加州的每个人都对喜诗糖果有自己的想法,而且绝大多数人都很喜欢这个品牌。如果我们能让人们意识到这一点,我们就能提高价格。”巴菲特的意思是,对任何企业来说,成功的关键不仅要确保盈利能力,而且需要培养一个能够实现盈利的强大品牌。

收购喜诗糖果被巴菲特称为伯克希尔历史上最重要的决定之一。

卡夫亨氏:股神所踩的罕见“雷股”

长期以来,巴菲特一直坚信,强大的消费品品牌能够帮助企业保持市场份额和定价权。他大量持有许多家喻户晓的公司的股票,但这一看似屡试不爽的策略在卡夫亨氏公司(Kraft Heinz)身上却行不通。

卡夫亨氏是世界第二大食品巨头,旗下拥有众多大家耳熟能详的饼干、饮料等食品品牌,例如奥利奥、亨氏番茄酱、卡夫芝士等。

2013年,伯克希尔与巴西私募公司3G Capital联手收购了亨氏(H. J. Heinz Company)。2015年,两家公司又联合收购了卡夫(Kraft Foods),然后将其与亨氏合并。该笔交易对卡夫的估值达到626亿美元。