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“小镇经济”折射电商渠道下沉,谁能异军突起

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发布时间:2018-05-25 14:02:26

“小镇经济”折射电商渠道下沉,谁能异军突起



近年来,农村消费市场发生着深刻的变化,消费增量和消费增速取得双突破。数据显示,中国农村移动支付用户数从2013年的3910万增长至2017年的9840万,2018年农村电商市场规模也将达到8633亿元,未来五年年均复合增长率约38.87%。

然而,巨大增量和超高增速的背后,乡镇市场并未迎来真正意义上的消费升级。

互 联网基础设施薄弱、品质消费观念滞后等,导致假冒伪劣产品蔓延,无论是315晚会报道的山寨食品“旺好牛仔”“六斤核桃”“豆中豆”,还是颇受诟病的山寨 家电“小夭鹅”“FOTIER”“Partsoinc”等等。在乡镇市场,同等价钱享受不到同等的产品和服务,严重制约了消费升级。

(图:央视报道农村山寨食品)

一边是总量急剧增加,一边是优质产品匮乏,一正一反之间昭示出乡镇市场升级的迫切。

电商渠道下沉的漫长路

  对此,阿里、京东、苏宁、小米、拼多多等纷纷“上山下乡”,抢夺电商“最后一块蛋糕”。

 

   早在2014年,阿里就开始布局农村电商,推出B2B2C模式“村淘”,并在去年通过品牌授权计划搭建一万家“天猫小店”,保留店主原有的自主采购渠 道。通过这种方式,天猫将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉,为乡镇市场提供更为丰富和优质的SKU。今年4月,阿里又宣布45亿元入股农村电商平台汇 通达,阿里借助后者数万个乡镇门店落地产品和服务。

(图:村淘店)

京东的两大模式则是县级服务中心和京东帮服务店。县级服务中心承担县域的推广、运营管理和培训,“京东帮”提供商品送货、安装、维修等服务。除此之外,京东所称的百万便利店也计划有一半落地农村。不过去年来,官方渠道就没怎么看到京东帮的最新进展了。

实际上,囿于农村市场的社群文化、传统观念和消费习惯,现有的电商平台都很难实现真正地下沉。换言之,如果赋能不能落实到IT系统、供应链和互联网运营,而仅仅体现在门头更改、华而不实的供应链、换汤不换药的运营上,那么“上山下乡”的道路,依然会艰难而漫长。

据《一本财经》2017年报道,80%的村淘月均盈利仅500~600元,绝大多数人效、坪效并不乐观。《36氪》上也有文章称,由于“利润率低,品种杂乱,利益难分,监管不严”等原因,京东家电专卖店和京东便利店面临“关店潮”。

“上山下乡”,线下能力更关键

因 此,电商的渠道下沉并非自上而下的改朝换代,而是自下而上的聚沙成塔。从某种意义上来说,渠道下沉的主体更倾向于源起线下、经营线下,同时又有线上技术优 势的一方。这也许能够解释,为何近几年来阿里先后战略入股线下起家的苏宁和汇通达。事实上,为了争夺乡镇市场话语权,苏宁在去年也推出了零售云项目,采取线下加盟模式,主打3C、家电,也整合经营智能配件、极物和母婴等品类。