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发布时间:2020-02-28 10:17:57

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以一套总价300万元的房子计算,记者在采访中了解到,线下成本主要是1.5%渠道费即4.5万元。有不愿具名的销售人员私下表示:“多数渠道仅作为形象宣传,当前针对性极低,渠道绑架严重。”而线上成本是4500元左右,主要是直播平台租赁费、道具服装妆容费用和人力成本。

每经记者:王佳飞 陈梦妤

疫情之下,万物皆可直播。

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于是,直播界来了卖房人。

他们曾经是线下营销高手,但疫情仍未消退的当下,这些经纪人,包括很多销冠,都不得不换装走进直播间,撸起主播妆,甚至耍起双节棍。

各家平台也在抓紧收割这一大波流量,从项目立项到上线只用了短短5天,并向全行业免费开放。

在大部分人依旧交白卷之时,也有人提前布局并凭借直播导流把业绩做到全国第四、郑州第一。

虽然仍在观望,但百强房企悉数参与,毕竟有些项目里线上成本只有线下的1/10,试试水并没有什么坏处。

不过就目前的房地产直播而言,成交环节功能尚是一大缺失,多数直播间最终导入的依旧是微信平台。

在坚持不下调销售目标的后疫情时代,一切刚刚开始。

图片来源:直播卖房成交信息微信截屏

薇娅直播也卖房

2月18日的《淘宝经济暖报》首先披露了其平台上线的卖房直播战绩。2月以来,全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”,200万人津津有味“云看房”但不买。在目前开淘宝直播“云卖房”的省份中,北京、江苏、山东位列前三。

图片来源:2月18日《淘宝经济暖报》

事实上,早在去年12月,火遍全网的淘宝第一主播薇娅就已经试水直播卖房。

《每日经济新闻》记者在B站搜索到了这段直播视频,不过薇娅首次卖的只是济南和成都的公寓。据她自己介绍,是“大开发商的房子”“比去所有开发商和代理那边买的价格都便宜”。当时的在线观看人数和点赞人数均已突破1000万,这是一个会令如今所有开发商和经纪人主播们都惊叹的数据,毕竟在如今的情境下,线上流量已经成为某些经纪人的考核指标。

数完一颗草莓有几粒籽,一次烤掉整头骆驼……靠出格惊人之举吸引眼球的网红是一类,天赋异禀的薇娅和李佳琦则是另一类。近期火爆的房地产主播,则两者兼有。

薇娅直播卖房

双节棍耍起来

《每日经济新闻》记者这几天围观了几场直播,对其中一场印象颇深:为了活跃气氛,一位经纪人在直播中途耍起了双节棍。当时就有围观群众起哄:“遇到这样的销售,购房者应该考虑后期去售楼部维权,会不会被打出来。”

留意了一下,这位在线耍起双节棍的主播名字是左岸李小龙,而他手里这个项目,是福州左岸公园,均价3.65万元/平方米。

图片来源:房天下平台直播截屏

从线下到线上,为了吸引客户,搞一个好看的直播流量数据给领导交差,化身主播的经纪人们都挺不容易。相比于卖服饰、化妆品和零食,叫卖动辄百万甚至千万的房子显然要难太多,忙碌一两个小时,看热闹的好几万,意向客户却一个都没有。交白卷,是目前直播卖房的常态。

除了直接线上卖房,还有一类受追捧的便是经纪人化身讲师,做类似于教你买房、小户型优化配置等方面的直播。2月13日晚9时许房天下平台的直播中,人气最旺的是一位叫赵西梅的置业顾问,累计观看量达到47175,所在项目是万科首进咸阳的金域华府。

赵西梅的首次直播差点翻车。比如最初摄像头位置没对准人物,聊多了疫情下的楼市发展,以至于镜头外直播团队领导和同事直接留言提醒她多讲一些万科物业服务的内容。

围观群众的关注点也非常有意思,有说万科公仔好看的,有问主播口红色号的,有让她多喝点水润嗓子的。不过赵西梅首次直播的观看人数只有902。而此后这个数据明显上升,一场打上“万科置业顾问教你买好房”标签的直播,观看人数达到了34087。

这些刚刚起步的经纪人主播们,还在摸索最适合自己的直播模式。

抖音网红:靠直播做到“全国第四,郑州第一”

其实在这个行业还没有普遍关注到直播之前,已经有一些经纪人开始了直播卖房的探索,有的还成长为大V。

刘光强是郑州21世纪不动产的一名店东,他从2019年4月开始在抖音平台直播,目前已有接近10万粉丝。

“最开始是看到别人直播带货,我就想既然能卖口红,为什么不能卖房子呢,就开始尝试了。”他给自己的直播间起名“强哥说房”,每天晚上9点开始直播两小时。

刘光强的直播间 受访者提供

“大家问问题太快了,我就一张嘴啊。”刘光强面对直播间观众的提问,不禁打趣道。疫情期间,刘光强明显感觉到,来他直播间的观众数量有了明显增长。

直播内容主要是为观众解答购房咨询,提出购房建议。“我有40万,月供8000,在郑州哪里买房合适?”“南龙湖和惠济区相比,哪里的房子更有升值空间?”刘光强的粉丝很活跃,记者看到,直播间的问题从不间断,不过也有一些粉丝会问,“强哥吃饭了吗?”

“做了这么久的直播,我的粉丝认为我可信,敢说实话。”刘光强说,“你不能只挑漂亮的好听话讲,人家到你这里来是要专业建议的。”

刘光强对郑州各处楼盘如数家珍,有粉丝让他推荐,他可以一口气说出几十个名称。

他对自己的目标客群有着清晰定位:“我只做郑州区域。来看我直播的都是有明确购房意愿的人,别看我的流量不是特别大,但对业绩导入特别高。很多房产主播流量很大,但他们天南海北哪里都讲,真正对他们的业绩帮助并不大。”

不过最开始,刘光强的直播间也没什么人,他有时会趴在桌子上睡觉。“后来是一些老观众带着新观众,逐渐才有了人气。现在如果我哪天突然有事不直播,我的粉丝甚至会给我打电话来问。郑州很多机构也会邀请我去讲课,给他们讲讲房产投资。”

直播间成了刘光强最有效的拓客手段。直播过程中,刘光强告诉粉丝可以加他个人微信或者给他打电话咨询:“我这里有很多楼盘,只要是刘光强和你一起去,都会在所有的优惠基础上再减一个百分点。”

凭借着一场场直播,清晰定位带来的高粉丝转化率,刘光强已经做到了“2019年我的销量是整个21世纪不动产全国第四,郑州第一”。

“有天晚上我在直播间推荐了郑州永恒理想世界,第二天就有粉丝给我打了5000元意向金,我去帮他到售楼订好房之后,他才从新疆飞到郑州买房。

房企出手:主播的迪奥999和线下成本的1/10

《每日经济新闻》记者获取了一家房企的直播成果报告。

1月31日晚8:00,保利和光尘樾项目直播共计108854人观看,324条留言互动,36人后台领取1万元优惠券,16人加置业顾问微信。

2月1日晚8:00,保利天誉项目直播共计81333人观看,384条留言互动,75人后台领取1万元优惠券,8人加置业顾问微信。最重要的是,该公司当日通过直播成交1套188平方米大平层,总额284万元。

记者了解到,营销部门对这次直播做了极为细致的准备工作,也标注了每个人的职责和任务,大到项目基本信息、直播脚本,小到主播口红色号、搞笑段子,以及对碧桂园、金地等开发商同行的经验借鉴样本。

图片来源:某头部房企直播总结报告

关于主播妆容的描述很有意思,像极了带货网红们的说辞:大地色眼影妆感让人有种舒适的感觉,眼线没有过于浓重,睫毛膏清淡,无需假睫毛,选择自己适合的口红色号如迪奥999正红色。

不妨看一看这家房企区域公司要求的直播物料,甚至规定到了具体品牌和价格:RTAKO手机直播支架自拍带补光灯落地式(四机位,价格128元)、智云soomth4手机稳定器防抖手持云台vlog拍摄直播云台支架(699元)。

“在此特殊阶段,我们要不断创新适合当下的新营销手段,多维配合,强力促销,不等不靠,主动出击,为2020年上半年业绩达成作保障。”

这可能是所有房企营销部门的大计划。

以一套总价300万元的房子计算,记者在采访中了解到,线下成本主要是1.5%渠道费即4.5万元。有不愿具名的销售人员私下表示:“多数渠道仅作为形象宣传,当前针对性极低,渠道绑架严重。”而线上成本是4500元左右,主要是直播平台租赁费、道具服装妆容费用和人力成本。

如此看来,在某些项目里,线上成本仅为线下的1/10。

作为平台使用方,龙湖集团也向记者提供了一组数据——济南龙湖7个在售项目每天都会进行至少两场直播活动,单场在线人数多达2万人;成都龙湖在平台房天下的单场最高观看量是3万左右。

一位郑州雅居乐项目的销售人员告诉记者:“我们售楼处每天下午4点会有直播,每次半个小时。”

据他描述,他们主要的直播平台是房天下和抖音,其中抖音是免费的。他表示只有一小部分同事参与了直播,目前自己的工作状态就是在家办公,打电话获客,现在只发基本工资的70%。

平台全面入局:5天内从0到产品上线,免费开放

据记者观察,目前房天下、乐居、凤凰、一点资讯、抖音等平台都上线了直播节目,以单个项目的置业顾问在样板间带看形式为主

乐居APP下载提示、今日头条开屏广告、一点资讯直播专题

乐居控股副总裁刘然告诉《每日经济新闻》记者:“以我们一直以来的经验和这次疫情中所体现的直播效果看,线上售房不是不可能的事情。”

“全国百强房企,符合预售条件的项目基本都参与了直播。凤凰房产常务副总裁宋泽源向记者表示。

一些此前未开展该项业务的平台也在近期迅速铺开直播卖房。

“从立项到正式上线,大概用了5天。”

“疫情升级在除夕前几天,武汉封城消息一出,我们预判线下聚集流量的各种公众场景将受到冲击,对于房产行业首先必然是售楼处、样板间,在线选房看房的需求必然集中爆发。”

“除了推出让置业顾问、买房人能高效使用的在线选房平台外,我们快速升级了风直播产品,为房产定制了精准售房互动直播模块。”宋泽源表示。

直播卖房是业内早就存在的一种方式。

房天下副总裁董诗航向《每日经济新闻》记者介绍:“2018年房天下就推出了直播产品,当时主要是供内部使用,2019年2月正式面向客户推出直播产品,此后每个月都会大规模升级产品。”

“对我们来说直播系统不是一次性搭建的工程,而是一个成长型还在升级进化中的产品。”董诗航说,“目前房天下直播有企业直播和个人直播两种合作模式,2020年以来新房市场有超过10万名置业顾问成为房天下主播,覆盖了市场上逾95%房企。

图片来源:房天下平台企业直播界面

而据刘然介绍,乐居2017年便推出了直播系统,此次疫情又将直播平台推到了新的重要位置。乐居从大年初二就开始部署网络售楼处,48小时内上线3种版本产品。

“我们也同淘宝直播合作,这将给我们带来海量流量。”刘然说,“很多置业顾问都对直播没有经验,我们工作人员会与他们共同设计脚本、组织互动,还会策划不同的直播主题。”

这段时间,乐居每天大约有300场直播,超过5000位置业顾问开播,合作房企品牌超过100个。目前,乐居的直播业务是包含在楼盘广告费中的增值服务,并不另行收费。

宋泽源则透露:“截至2月19日,凤凰全国共上线2201场,其中17日单日就上线直播了389场;总曝光量6800万次(总观看次数),近1700万人在线观看。目前凤凰网房产心直播系统向全行业免费开放。

他说:直播买房源自对主播高度信任

对大部分购房者来说,接受直播这种方式还需要一定时间。

《每日经济新闻》记者联系上李声的时候,他刚刚看完北京中海首钢长安云锦的一场直播。

“这个方式很好,之前有听说过这个项目,但总觉得这么大的东西通过一次直播就买,心里挺不踏实,还是要去现场看看才行。看了直播对项目整体情况和样板间有了比较详细的了解,也跟置业顾问加了微信,疫情过去之后我会去现场看看。”李声向记者表示。

李声在北京工作5年,去年末决定买房,但一场疫情打乱了他的所有计划。“平时工作比较忙,也就周末的时候可以去看房,疫情之前去售楼处现场看过3个项目。现在看来,今年上半年能出手就不错了。”

李声说:大几百万的房子,我肯定不会以这种方式成交,看直播,了解了解项目,就跟平时和置业顾问咨询项目情况差不多。

但也有些人,对于直播卖房这种形式的认可,完全来自对主播的高度信任。

沈瑞是河南信阳人,毕业之后留在新疆工作,不过他希望回省会郑州发展。

“我就想先买个小房子给自己住,有郑州的朋友给我推荐了刘光强的直播间,让我先了解一下情况。偶尔听了几次之后,发现他对郑州市场真的很了解,直播互动中大家对他推荐的楼盘反映也挺好的,感觉他还挺可信的。”沈瑞向记者表示。

据沈瑞介绍,在一次直播中,刘光强推荐了郑州永恒理想世界这个商住项目,30平方米,单价1万多元,他没有犹豫太久便决定买下来。

“第二天我就给刘光强打电话让他帮我定一套,同时给他转了5000元定金。他来来回回帮我办了很多手续,最后签合同时我才从新疆飞回郑州。可以说,如果没有刘光强的推荐,我是不会这么快下决心买的。”

线下转化:高度依赖微信导入成交

要在线上达成交易,有时候运气也占大多数。据记者了解,一位安徽马鞍山碧桂园S9紫金庄园项目的置业顾问在抖音直播了3天,就成功卖出了一套总价约75万元的房源。背后的真相是,这位客户其实2018年就已经关注了这个项目,无奈当时没有资金周转。春节期间,客户偶然看到直播并参与互动,最终实现成交。

招商蛇口某项目负责人告诉《每日经济新闻》记者:“目前我们还是把线上直播看作一种蓄客手段,真正到了成交那一步恐怕还是需要到线下来进行。不过,我们也在完善线上支付意向金功能。”

就目前的房地产直播而言,还缺少了成交环节功能。

记者留意到,这些线上直播最终导入的都是微信平台。主播们在直播期间展示自己个人或项目群的二维码,可以很快就聚集几十上百位潜在客户。而一旦进群,还会看见多位“幕后主播”一起发布信息,比如更详细的项目图片、价格,以及直播期间缴纳定金能享受的优惠措施等等。

郑州雅居乐的销售人员也向记者表示:“在线看直播后,还是要通过加我们的微信进行沟通。现在您缴纳1万元就能订房,不满意还可以随时退。”

龙湖方面则告诉记者:“目前我们的线上直播也是要通过加客户微信,或组建微信群等达成成交。目前各地直播业务刚刚开始,并没有对销售人员进行培训,也还未设定这方面的考核指标。”

成都首开龙湖云著销售人员王小兰也向记者表示:“项目一期已经售罄,但我们还会进行直播,给项目做线上推广,直接转化率不好说。”

而上述房企的直播成果报告中,关于道具准备的描述是这样的:白板、KT板、IPAD、户型图等等销售道具,直播过程中可以展示优惠房源,展示优惠户型,展示加微信获取礼品等。除此之外,还有一句重点,“需要在背景里始终露出项目名称、主播名字、电话(微信号/二维码),增加客户扫描加微信的几率”。

一切刚刚开始

在直播卖房这个问题上,《每日经济新闻》记者采访了多家房企的营销高管,但多数人均表示直播卖房还是个新鲜事物,目前谈它的效果和影响为时尚早。

作为房地产领域的专家,易居研究院智库中心研究总监严跃进近期也被一家房企邀请参与一场直播活动,他向记者坦言:“感觉邀请我的开发商也没有想清楚房地产直播要怎么做。一般有两块内容,一方面介绍楼盘情况,另一方面是对当下房地产行业的分析。对我的直播效果,房企那边也没有流量和业务上的考核。”

宋泽源谈及自己对直播卖房的理解则表示:“房产交易的显著特点是大宗、低频、本地化、金融化,同时产品具备非标属性,价格、户型、朝向、楼层、地段、配套都不尽相同,这些都决定了交易周期和交易场景的复杂性,注定无法通过单一手段和工具完成。

“直播卖房实质上只是一种在线看房选房的工具升级,但从更大意义上看,疫情背景下直播工具的快速普及和推广使用,将从更深层次上刺激和加速房产信息服务平台的整体升级,进而对平台在各项新技术、新功能的应用上提出了更高要求。”

居理新房方面则表示:“对于消费者而言,直播内容都是既定的,可能依然无法及时获取自己真正想要了解的信息,最终可能造成一个‘双输’局面——消费者无法通过直播获取想要的信息,企业无法通过直播获客乃至转化。我们的线上售楼处在致力于弥补这些环节缺失。”

“成为房产界的薇娅、李佳琦不是一件容易的事儿。”董诗航表示,“参与直播的营销效果和几个方面有关系,一是主播,二是产品,三是直播质量,直播是通过主播将项目营销给观看直播的用户,这个过程中主播是否圈粉,项目是否有足够优惠和特价房去吸引购房者,直播内容和直播节奏是否穿插有序,都和效果直接挂钩。”

关于直播卖房面临的不足,宋泽源认为:“直播卖房面临的挑战,首先是产品技术升级迭代,谁能在5G时代来临时紧跟场景、用户、传播渠道发生的变化,快速在VR、精准大数据、智能终端等方向做好应用部署,就有可能应得先机。此外,在线工具的组合应用、线上到线下再到线上的闭环结构优化、成本效益提升,都是整个行业无法回避的实质性问题,资金、技术、人力资源、渠道的叠加态,将推动房产在线信息服务平台走向一个新的时代。”

刘然也认为直播模式还有很多不足,从置业顾问做主播表现力的不专业,到内容、互动再到产品体验等各方面都有很大提升空间。

“房产毕竟是大宗商品,需要以很多纬度去展示。直播是非常耗时间的,如何让人愿意花时间来看直播,也是个一直没有解决好的问题。”

“疫情期间直播一定是个必要且重要的售楼传播途径,疫情后热度肯定会下降,但会促使开发商重新思考线上传播新路径。”

直播模式未来将和短视频模式相结合,辅助直播共同推广项目,补足目前该模式的诸多短板,同时与房产营销各个节点和情景深入结合,把直播变成工具,实现带客直播、报备直播、多方实时直播等,以此工具解决以前线下环节的信息不透明。”

刘然表示,目前乐居直播更多的是其“好房线上购”闭环中一个引流环节的手法和工具,不会独立看待直播的交易效果。

同样,作为一线销售人员,王小兰对疫情结束后的直播使用情况并不乐观:“房地产销售毕竟是一桩大额交易,目前的直播只是应急之举,疫情结束后估计大家还是会回归线下售楼处。”

上述招商蛇口项目负责人也告诉记者:“目前公司并没有因为疫情下调销售目标,疫情结束后的销售压力还是很大。”

最近一周,截至2月21日,房天下通过直播成交了625套房,成交金额10.49亿元,涉及76家品牌房企,保利、融创、碧桂园位居前三。

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记者手记 | 一场疫情,加速了地产人之前的所有努力

电商和移动支付改变了我们的生活,直播的出现也带来了新的娱乐和购物方式,但这股几年前便开始颠覆一切的潮流似乎并没有在房地产行业掀起波澜。

地产人尝试过各个环节,但以直播为代表的互联网销售方式始终没有占据主流。可能在绝大多数人观念中,一笔花费几十年收入的购买需要反复挑选和线下确认,这同线上购物的轻决策有着天然矛盾。

我们似乎忽略了两者交易中都存在的前提——信任。有人说,马云最大的贡献是重构了社会信任,而预售的房地产同样需要给予对方信任,线下的信任没有理由不能移植到线上。

毋庸讳言,目前的购房体验还存在着很多不尽如人意之处,便利性不够,信息不对称,价格也并不完全透明。

此次采访中,记者看到了整个行业的努力,一线销售人员、房企管理者、直播平台搭建方等等,他们都在向前推动着这件事。

这次的直播只是小小的一步,房地产上线之路还很漫长,这其中还有诸多问题待解,但行业在面对疫情时的种种举措让我们有理由相信事情会变得更好,毕竟变革正在发生。

一场疫情,加速了之前的所有努力。

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