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极果CEO出席“2016 新经济新营销高峰论坛”

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发布时间:2017-01-19 11:06:49

  7月21日,由九宇资本、省广股份、易简集团、六合咨询联合举办的“2016 新经济新营销高峰论坛”在魔都开启,此次论坛吸引了超过 300 多位投资者和产业届人士参加。极果 CEO 刘鹏出席本次论坛并在“新媒体营销”圆桌环节分享交流。刘鹏认为,移动互联网日益成熟,流量增长放缓,未来流量机会来自新设备、流量再分配、深耕细分人群或细分需求。

  


  1、 新设备:出现替代手机的新设备重构流量生态,比如新的交互设备 VR/AR 最近很火,大家认为它是代表下一个产业周期的设备;

  2、 流量再分配:新型黑洞级流量应用对流量再分配,用户上网时间有限,每天最多 8~9 个小时,对用户时间占用越多的平台价值越大,微博、微信公众平台等超级应用大量占用用户时间,现在直播兴起是争夺用户时间、流量的新机会;

  3、 深耕细分人群或细分需求:用户上网目的性越来越强,针对用户特别细分的需求垂直深耕价值很大,将建立很高壁垒,目前极果在垂直细分领域满足用户基于流量的需求。

  此外,刘鹏认为,传统垂直媒体的内容离交易远,且无法规模化,内容创业的机会从 2014 年开始出现,内容创业者需要在稀缺性和规模化 2 个维度进行取舍。传统垂直媒体的编辑很多没从用户角度深度体验推荐的产品,并且无法横向规模化扩展品类。2014 年微信公众平台的开放让用户可以成为内容生产者,为内容创业提供运营空间,大平台纷纷向内容创业者开放,将流量分配给大家使用。对于内容创业者,内容本质上是其提供的产品,满足用户的特定需求,比如笑话类、鸡汤类等。

  对于极果的模式,刘鹏称,极果创办于 2014 年底,从内容创业切入,以内容-社区-电商的模式进行消费推荐,目前有几百万用户,用户标签主要为男性、爱玩、品质、装备党。在国内消费升级的大背景下,消费者仍有巨大的信息不对称,有钱不知道怎么花,或不知道买什么好东西,极果从内容创业切入,为用户提供消费推荐。

  同时,极果的价值还在于帮上游品牌厂商将第一波产品分发给合适的用户,让用户规模化生产 PGC 内容。低成本、规模化生产优质内容:公司从新品试用角度与优质品牌合作,将品牌商新品分发给优质用户,这些用户生产体验式内容引导其他用户购买,让用户对产品产生认知,最近半年公司和1千多家品牌合作,分发价值1千多万不回收的新品。

  对于内容创业的切入点和未来模式,极果则是从试用、新品首发的角度打造社群:社群基础需要有很好 PGC 或 UGC 的闭环,公司鼓励用户推荐身边汽车、手机、跑鞋等各消费领域的达人进入社群成为内容生产者,通过达人试用新品生产优质内容,培养社群氛围。基于社群以内容进行电商导流:公司生产的内容是消费者在不同环境下切身体验的感受,是离交易最近的内容,公司在社群中基于优质内容提供消费推荐,最后进行电商导流。

  


  极果CEO刘鹏圆桌分享

  以下为极果 CEO 刘鹏现场互动问答精彩实录摘要:

  主持人:

  移动互联网进入下半段,流量红利慢慢衰减,内容营销或内容作为入口变得越来越受大家关注。我们看到一方面内容以网红或 IP 作为入口,另一方面内容越来越具有交易属性,往电商切,刘总可以谈谈对内容新生态的看法。

  刘鹏:

  我的角色是做内容创业,相当于产业链的两个环节。极果是 2014 年底我们和几个同事一块创办的,做的事情非常简单,我们向用户推荐好产品。如果从这个维度来看,我们做内容创业,极果用户标签有几个,男性、爱玩、品质、装备党。到目前为止我们用户大概有几百万,我们业务最开始切入是用比较重的模式,叫新品试用体验的模式,也许大家都听过,还有一个叫法叫新品众测。这个模式很可能在很多人看来就是拿一个产品让用户写篇评测而已。对我们来说并不是,我们是帮助品牌客户分发第一波产品,把这个产品分发给合适的用户生产出内容。整个模型好的地方在哪里呢?好的地方是可以规模化,同时能够产生很多很好 PGC 的内容。

  刚刚讲的流量这个问题我自己感同身受,因为我之前的工作都是跟用户打交道、跟流量打交道,所以对这块感受很深刻。如果说流量增长在放缓,我觉得最核心的应该是新设备增长空间已经放慢,中国手机用户的保有量已经到一个地步。那这样的话我就觉得会有 3 类机会。

  第一类机会是什么呢,就是有没有一种可能性,有一个设备能够取代手机,如果有这样的一个设备,绝对会产生一个巨大的流量生态出来。这也是为什么前一段 VR、AR 那么火的核心原因,这是一个新的交互设备,可以认为这是一个巨大的赛道,大家都争先恐后进去,我觉得这是一个大的机会。

  第二机会是什么呢?我觉得是流量再分配的问题,流量再分配的问题这 2 年特别明显,很多用户1天上网时间最多也就 8~9 个小时,哪些应用争夺的用户时间越多,那这个平台的价值就越大。所以这是第二个机会,要看有没有新的黑洞级流量应用出现,比如开始我们说的是微博,到后来微信的公众平台,再到后来直播,这就是大家为什么疯狂争夺直播的原因,大家认为直播会是一个争夺用户流量、时间的机会,这是我们感觉到第二个机会。

  第三是在什么地方呢?我们认为是更专业,用户上网需求是很明晰的,哪一个团队或是产品能在一个用户特别细分的需求做得特别深、壁垒特别高,他的价值会非常大。我认为极果做的事情偏第三类一点,我们在一个垂直细分领域不断满足用户基于流量的需求,并且把壁垒建立起来,这是我们在做的事情。

  主持人:

  极果的模式就是内容-社区-电商,应该说处于内容创业、内容电商这样一个风口,请刘总谈一下内容创业的感受,另外也可以分享下极果接下来的发展思路。

  刘鹏:

  我们的模式是一个比较经典的从内容到社区再到电商到交易这样一个模型。其实机会从 2014 年就开始呈现,是由微信公众平台开始,虽然现在流量平台管控比较严格,但是总体来讲还是有很多可以运营的空间。大家谈到很多关于自媒体,关于内容创业,还有很多估值很高的内容创业项目,一切都是源于那个节点开始的。因为大的平台方把流量分配给大家,而且这些流量大家可以支配,这是两个最关键的因素。对极果来讲,做内容创业是一个非常大的命题,有很多方面,我只能够从自己做的这件事情,比较小的角度分享自己的看法,希望给大家另外一个角度的信息吧。

  


  极果PC官网截图

  从内容创业来讲,首先内容应该是一个产品,就是你提供的内容本质是一个产品,要想清楚这个内容是给用户提供什么样的服务,或者满足什么需求,比如笑话可以令用户开心,这些需求是很清楚的,这是第一,要想清楚这个事情。

  第二个要想清楚的是内容有 2 个维度,第一个维度是稀缺性,第二个维度是规模化,二者必须要取其一,不取其一如果只取中间段可能性不是特别大。

  极果最开始从内容创业这个点进去,我们满足用户的需求是什么,就是极果是为中国用户提供品质消费推荐,这样一个价值。中国的用户在一波又一波消费升级,大家有个巨大的信息不对称,大家有钱不知道怎么花,或者不知道买什么好东西。我自己有一个比较深刻的感受,生小孩的时候,小孩的玩具、书、用品我花了无数时间去找,但所有电商网站都不能满足我的需求,所以我相信我们坚持在做的事情就是我们要做的事情。

  我们在做事情时发现不能按照以前垂直媒体或媒体的角度去培养一大批人去做这个事情,这样的话会有很大瓶颈:第一,这些人不专业,他不生小孩,孩子不是他的,他不会琢磨;第二比较大的问题,你没法横向规模化。最后我们创始团队想了一个非常重的做法,是什么呢?就是从新品试用的角度去切入,切入后我们通过新品试用跟优质的产品品牌方合作,把他们的新品分发给优质用户,再通过优质用户生产优质内容,通过体验式的内容让用户对产品产生认知,并可能产生购买。

  这半年跟极果合作的用户品牌大概有 1 千多家,我们发放到用户手里不回收的产品价值差不多超过1千万。这样的模式为极果奠定了第二个基础,什么基础呢?就是社群的基础,社群基础的本质要有很好的 PGC 或 UGC 的闭环,因为我们从试用开始切入,社群氛围培养了,内容也准备好了,整个 PGC 的核心人群也有,这就是我们的第二步。

  那第三步是什么呢,其实是一个公司到底做什么和不做什么的问题,我们坚持生产的内容一定要离消费特别近,我们不做最后交易一环,但我们做离交易最近的内容。无论是用户还是我们本身的员工,我们鼓励他们,希望把现实当中各自朋友圈里特别会买东西特别懂某些产品的人,把这些人选出来推荐给更多用户,做这些事情。所以坚持内容一定是离交易更近,社群是以试用、以新品分发这个维度来做的。

  整体来讲,极果做的内容创业有一点不一样,毕竟内容+电商+交易的模型实在太老了,如果切入进去没有独特性的话,你的定位如果不独特几乎没有任何机会。

  此外,艾维邑动创始人石一、道有道合伙人/CMO 刘仁刚、微播易副总裁徐志斌、易简集团董事长胡衍军、有米科技董事长陈第等也一同围绕新媒体营销分享了各自干货和观点。