首页 > 商业 > 商业风向标 > 正文

揭秘惊天魔盗团6.2亿国内票房的幕后推手

文章来源:中国经济新闻网
字体:
发布时间:2016-07-18 17:00:14

 

     “其实你会渐渐发现好莱坞越来越想要中国化”,这是影行天下联合创始人安玉刚遇到外片项目时,最常说的一句话。在这个烈日炎炎的暑假里,当两部制作成本上相差悬殊的好莱坞电影迎面对撞,安玉刚和他的团队硬生生地将看起来“弱势”的一方托出水面之时,这句话又回到了圈内人的眼前。

《惊天魔盗团2》上映之前,没有人觉得它会击沉《独立日2》。“这是很明显的,《独立日2》是一部科幻灾难片,体量上就比《惊天魔盗团2》要高,更何况中国观众还对灾难片有情节”,起步上的弱势,连安玉刚自己也承认。那么到底为什么《惊天魔盗团2》能够“以小博大”,上演了一出精彩的反击战,成为6月末一颗绕不过的成功案例呢?安玉刚说,“可能是因为一群志同道合的人做了一件不计后果的事”。

“只有准备好了,才能抓住机会”

“陈年和周杰伦的新闻爆出来之后,我们很‘兴奋’”,安玉刚说到这件事的时候还跟上了一个抱歉的笑容,“没办法,我们做营销有时候也不知道该怎么看待这种事件性的新闻”。但就是这个突发的事件让《惊天魔盗团2》有了起飞的机会。“陈年对周杰伦负评,我们就去把周杰伦‘好男人’的一面做出来”,他的逻辑是,“从周杰伦粉丝的角度出发”。

从5月22日事件爆发开始,安玉刚和他的团队就开始在新媒体上“躁动起来”,“我们不能表态,但是我们可以通过另外一种思路帮助电影去宣传”,于是#周杰伦真男人#的话题出现在微博热门话题榜上,引发大量粉丝关注。而一周之后,5月周杰伦为女儿写的《前世情人》发布,更是成为“神助攻”。?/span>

周杰伦的搜索热度在5月31日左右达到高点

?#8220;其实当时距离我们发布电影主题曲还有一周”,按照好莱坞的惯例,电影主题曲的发布顺序要“先电台,再MV”,而这个计划是早在一个月前就通过狮门、周杰伦工作室和中国发行方三方会议决定的,“我们当时立刻决定第二天发布,而且是全网大规模推MV”,就是因为安玉刚的当机立断,让《惊天魔盗团2》在搜索热度上成功甩开了《独立日2》。

“我要感谢我的团队和《惊天魔盗团2》中国发行及版权方狮鼠影业,因为这是一个非常反常规的做法,当时给我们的时间不到12小时”,在决定改变发布计划之后,影行天下和狮鼠影业马上兵分两路,解决发布渠道以及和狮门沟通的问题,而事实证明努力是有结果的,“第二天周杰伦给《惊天魔盗团2》唱的主题曲刷屏的时候我们都乐疯了”。

“群策群力,影行天下就是一个小市场

好莱坞有一句经典名言,MONEY TALKS, MONEY WALKS,多多少少有点“强权”的气息,但是在今天好莱坞电影越来越不遗余力做宣传推广的时候,怎么花钱变得更为重要。“影行天下做外片很多,《地心引力》、《霍比特人》、《饥饿游戏》、很多片子都是我们来做,你会发现一个现象,好莱坞电影其实越来越需要本土化传播”,安玉刚说,“传统6大公司很喜欢路牌和广告,一个‘超级碗’的广告就可以什么都不干了,但是这在中国不行”。?/span>

“所以从一开始,我们就不断尝试让《惊天魔盗团2》中国风”,安玉刚说,在影行天下接到《惊天魔盗团2》全案之时,就从视频物料、平面物料到活动设计了几十个“中国式”的传播点,“比如说那张我们用来做路牌的海报,当时狮门的意思是用一张扑克牌拼成的迷宫,但是我说不行,因为对于中国观众来说需要清晰的卡司,这样才会符合普通老百姓(行情51.55 -0.21%,买入)的审美”。

“当时还有一个有意思的插曲”,安玉刚指着海报解释,“演员名字的顺序按照狮门的要求是不能改的,所以海报一出来我们就接到很多’不对位’的投诉,当时片方很着急,但是我们就将错就错做了一个’路牌连连看’活动,结果效果非常好。”安玉刚解释道,“这也是影行天下做事的一个原则,遇到问题的时候群策群力,这个’连连看’就是大家讨论的结果”。

很多人觉得“好莱坞本土化营销”就是“加入中国演员”和“中国风海报”,但其实,“那些只是一部分,从中国观众的角度出发做调整,以及用年轻人的玩儿法来玩儿,是更重要的”,安玉刚说,“我的团队中有很多年轻的,时尚的员工,他们在一起就是一个小市场,而每个案例和创意就是一个新产品,首先要自己人觉得好玩,才会做。”

“要爆款,也要经典,做事情不可能总期待运气”

“营销这件事,讲求的是‘爆款’加‘经典’,周杰伦是这个案子的爆款,但是我们同时得把经典款做好”,安玉刚喜欢将“吃喝拉撒睡”比作他的“经典动作”。“在《惊天魔盗团2》上,我们谈了非常多的APP,这是基于对目标用户的预判”,按照常规来做,像《惊天魔盗团2》这样的电影原本应该投入更多的资金在广告上,但是在安玉刚和影行天下的努力下,《惊天魔盗团2》选择了更适合年轻人的新媒体,而且体量大幅度超过常规外片会选择的合作范围,“基本上那些天你打开所有的APP都会看到我们”。

同天上映的两部好莱坞大片在一个月内的搜索指数对比

安玉刚透露,《惊天魔盗团2》的营销宣传完全是从数据出发,确定目标人群,在确定年轻人为观影主力之后,就开始探讨如何触达目标。在这次的新媒体推广中,影行天下选择了目前最受年轻人欢迎的渠道和平台,比如多个拥有极高阅读量和影响力的时尚公众号、星座公众号“同道大叔”、针对学生群体的有道词典、针对女性观众的美丽说Higo等,这些推广渗透到年轻群体的衣食住行,让电影的信息默默渗透到目标观众生活中。“相比好莱坞偏好的硬性曝光,我们用实例证实,软性渗透更加有效”。