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恒信钻石董事长李厚霖 打造奢侈品文化生态

文章来源:中国经济新闻网
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发布时间:2016-10-10 17:53:10

近日,恒信钻石董事长,IDo品牌创始人李厚霖在一个创业思想会上以“打造‘互联网+时代’奢侈品文化生态”为主题,分享了自己创立企业、打造品牌十多年来的经验、收获与思考。他认为,做奢侈品就9个字“做文化,做品牌,做生态。”

首先,李厚霖分享了自己初创业时的一个“故事”。

他说,“1999年是我在北京第一次创业、打造恒信这个品牌的一年。当时在北京的东方广场,我们投资了8000万元,建造了一个当时亚洲最大的钻石空间,但是开创出来以后的三个月里,每个月的销售绩不足以支撑房租,压力非常巨大。在那段时间里,我每天都在琢磨怎么能够让自己重生。支撑到第一百天的时候,我决定砸店。”

在这段“把失望都当希望的日子里”,李厚霖思考了许多。他认为当时自己还是太年轻、太冲动,虽然说自己走了与其他香港的品牌不一样的路子,把钻石集中到一个大卖场比把钻石送到每一个不同居住小区更具优势,但还是没有充分考虑到消费的实际需求。

“我们当时创新的这样一个商业模式,从逻辑关系上来看是没有错误的,但是有一个巨大的问题是,我们把1500平方米全部用来销售钻石。虽然我们专业来看每一款钻石戒指有四爪镶、六爪镶、八爪镶的分别,但对一个普通的消费者而言,一个钻戒可能就是一个钻石的底座上的一颗钻石,没有你认为的那些微妙的变化。所以后来我们觉得根本问题出在这里。所以我们找到了一个全新的商业模式,把这个豪华装修仅仅三个月的‘钻石宫殿’砸掉,重新布置格局,重新装修。在新格局中,我们用三分之一的面积展示钻石文化;三分之一的面积作为休闲区,帮助顾客设计珠宝和提供休息服务;剩下三分之一才是销售区域。”

从卖产品到卖文化、卖体验,新的经营模式让李厚霖在当月就实现了盈利,并逐渐在业内打响了品牌。他总结的第一个经验就是,“一个好的商业模式打造,确确实实需要非常严谨的这种市场调研和突破性的创新,但是一个好的调研和创新,如果没有落地,没有与消费者直接产生对接,一切也都是空谈。”

一锤子砸出大买卖后,时间很快就到了2006年。已经在珠宝钻石行业崭露头角的李厚霖发现,在发达国家里面,人均拥有钻石率能达到95%左右,但是在中国可能不足5%。

“第一说明这个市场未来的潜力和空间巨大,第二说明,在中国购买钻石的人群有70%左右是因为结婚人购买。所以从某种意义上来讲,在中国购买钻石是‘必需品’。这也可以说是最近几年珠宝消费持续下走,而IDo却每年保持二位数的增长的原因之一。”

李厚霖跟大家分享的第二个“故事”是IDo的创立。

“所以2006年时我们看到了婚戒这个‘必需’市场,就决定要做这样一个细分品牌。我们当时已有很强的品牌意识,同时也意识一个好的品牌名对品牌成功建设的重要性。所以我们请香港、日本、法国三家国际公司的提案,前后加在一起大概有600多个名字,都没有通过。最后,我从西方婚礼上的那句经典誓言上得到启示。就是‘不论疾病与健康,贫穷富有,我愿意始终如一不离不弃,Yes。IDo。’我觉得这个IDo的分量非常重,非常契合我们这个品牌的市场定位。”

李厚霖认为,这也是IDo逆势增长很重要的原因。许多年轻人因为这个品牌名而购买IDo的产品。“最近一些第三方市场调研机构发现,IDo已经成为90后消费群体最喜爱的中国品牌,也是现在所有的商场和商圈最佳的一个合作伙伴。”

他认为,能把一颗石头也就是钻石做成被世人追随的奢侈品,能够让它值得被世代传承,而且还有极强的商品议价能力。这背后首先是因为钻石本身有着极强的特殊的物理属性——稀有,最坚硬,最简单,跟爱情坚定永恒的追求有完美的契合性。但对做成一个品牌来说,需要具备有个核心能力,即卓越的产品力和极强的品牌营销能力。

“IDo拥有强大的产品能力,这么多年,我们是一直是签约国际顶级的设计师做多的品牌,已拥有200项产品专利。选择最优原材料,我们赋予每款产品独特的情感和美感。”

谈及品牌营销能力,李厚霖说:“在这方面,总结起来我们主要做了三件事——娱乐营销,情感营销,艺术营销。娱乐营销是从IDo品牌成立时开始的,十年时间里,我们参与了多部影视剧植入和合作。为什么要进行娱乐营销,因为娱乐营销从‘时尚性、情感性、艺术性’三个层面,跟珠宝品类属性高度一致。正因为我们抓住了这三个一致性,所以跟时代、跟年轻人走得最近,更容易被她们接受和理解。”

在影视营销方面,恒信有丰富的电影、电视剧的合作,其中一部《IDo我愿意》是华语首部珠宝品牌同名电影,创造国内品牌与电影合作的最佳模型,并被哈佛商学院收录为营销经典案例。还有2016春节期间,IDo与电影《美人鱼》的合作。IDo将周星驰的手稿变成了“美人鱼”项链,在电影全部营销期全程跟进,通过IDo网络旗舰店和实体店,这款定制项链销售突破6万余条。创造了珠宝单品线上销售记录,同时也刷新了品牌与电影跨界合作产品的销售新高,创造了多项行业记录。

在艺人营销方面,恒信做了大量的明星专属的定制。“在明星定制方面,我们做的应该是最领先的,至少已有100对明星夫妇,结婚、纪念日用的都是IDo的产品。”结合明星情感需求,IDo还打造了许多营销事件,比如,张靓颖被求婚事件,孙红雷结婚事件,李小璐、贾乃亮结婚周年事件。“李小璐和贾乃亮他们结婚一周年时我们做了一个的微视频,八天的时间在网上的点击率达1500万,这个是所有的商业的视频里到现在为止点击率最高的。”

说起情感营销,李厚霖更是止不住话。他说:“在这方面我们做了很多事。首先我们品牌有情感诉求这个点,跟据这个诉求我们再去做一系列的事,效果非常好。2015年,为配合纪念日系列新品上市,我们精心打造了系列品牌微电影,市场反响十分强烈。这组片子主要针对婚后市场,也是我们未来几年要主打的市场,所以这类体现跟情感相关的短片我们会继续拍。”

而音乐营销作为恒信营销战略重要的部分,李厚霖有更大的规划,据他介绍,恒信IDo每年会有不低于10场全国巡回演唱会。今年工体“IDo致青春”演唱会,通过绑定青春爱情电影与最强明星阵容,现场就有5万人观看。除演唱会,恒信还会跟更多音乐人合作,用音乐这种全世界都通行的语言,与不同地区、不同文化的消费者沟通,更好地传递品牌主张和内涵。

在艺术营销领域,李厚霖结合了自己的独创的“品牌金字塔”理论来打造。

李厚霖认为,“最底层的关系是建立在物质基础上的,就是说一个品牌如果总拿自己最便宜的去说事的话,它被干掉的那天很快会到来,因为只要有一个人做了一件事比他还便宜他就完了。再往上一层就是情感,如果在真正的情感面前谈物质,这属于低级的。但在艺术家眼里可能情感太小我了,在哲学面前,艺术又太抽象了,哲学是玩思想的,到了信仰层面,可能让你付出生命而不顾了。所以说一个人做品牌最终能够上升到信仰层的话,这非常厉害了。”

去年年底,IDo在上海最繁华、最具艺术情调的淮海中路上,开了全球首家IDo艺术生活空间,完美诠释了商业与艺术的融合,现已成为那里的新地标。“在未来20年的时间里,我们会签约100艺术家,会做100个不一样的IDo店面,也就是说,去过这家店的人会因为这里的产品呈现、感觉和视觉的呈现,跟所谓国际大牌相比,我们显得更高级。”

李厚霖有这样一个大理想,就是希望通过IDo极强的产品力,卓越的营销能力,让每一个消费者即使没有买IDo的产品也能感受到品牌本身所蕴含的温暖情怀;就算只是看IDo的一支广告片,想到这个名字的时候,就能从中受益。

未来不再有互联网公司和传统企业之别

做珠宝近二十年,在钻石领域里,恒信已做到领头羊的位置。基于自己的大理想,李厚霖有更长远、更宏大的规划。一方面基于恒信在珠宝行业内的积累,将通过业务延伸与整合,构筑珠宝行业的全产业链生态。另一方面,随着“互联网+”时代发展,恒信的互联网布局,也将更好的利用行业资源优势,创造出更多具有自身特点的产品和服务。第三是基于文化娱乐与珠宝的属性100%的契合度,恒信在影视、音乐等文娱产业上全方位的发展。

在李厚霖看来,未来不再有互联网公司和传统企业之别,每家公司都应该利用互联网这个平台,更好的为消费者服务。IDo新零售O2O将整合“互动官网电商+电商平台旗舰店+超过500家实体门店”,提供给消费者全平台体验,增强品牌的消费者的互动性,拓展恒信以珠宝为核心的生态圈。

“我们构建的首个最专业、最安全的闲置珠宝互联网交易平台——小珠快跑现已上线。通过这个APP,用户可以与珠宝行业的大咖、资深鉴定师、品牌设计师、时尚买手、海淘达人、剁手党进行互动、沟通交流。”

通过分析中国零售市场巨大的增长潜力、80后、90后年轻消费群体以及粉丝经济的力量。李厚霖决定整合“零售,明星,电商”三大要素,拉近粉丝与明星的距离,强化消费者O2O体验。李厚霖希望呈现给消费者一个与传统商业平台不同的新模式,以不同主题和内容展现给消费者,就像一个巨大的O2O自媒体,不断制造话题,保持和消费者的互动及沟通。

李厚霖还介绍了恒信文化包括的六大版块,IDoFilms、IDo国际文化娱乐、恒信风尚、恒信影视文化、恒信音乐、恒信文化产业基金。通过“优质IP孵化以及通版权制作”和“影游联动全新升级2.0版”两大核心竞争优势,横向整合影视、游戏、音乐、演出、乃至周边衍生品,深挖IP潜在价值和市场潜力,达到IP孵化商业价值最大化,实现多维度增长。并从文化娱乐产业源头开始,通过未来艺术类高校优质人才孵化、艺人培训与经纪、影视文化公司股权投资等方式,打造“明星梦想”平台,形成“艺人、演员、歌手、模特引入和培养—提供多种增值机会—包装、输出”产业链人才闭环,以及影视作品投资等业务,创新产业价值。

“我们刚刚投的《欧洲攻略》现已在欧洲开机了,马楚成导演,梁朝伟、吴亦凡、唐嫣主演。同时我们的国际版块也跟好莱坞灯塔影业合作做一些事。灯塔影业是非常老的牌子,我们是他们在中国唯一的一家合作公司。我们还美国金球奖在中国唯一的战略合作伙伴。”

从白手起家成功打造500多家名店的钻石王国,从做文化、做品牌到做生态圈,恒信钻石不停突破创新的背后,创始人李厚霖起了巨大的推动作用。在他看来,做事业就像转山,翻过一个山头又是一个山头。但他就喜欢翻过这些山头,发现人生与事业最大的价值。