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为什么航空公司容易发生舆论危机 苏郑

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发布时间:2017-04-12 18:06:10

为什么航空公司容易发生舆论危机  苏郑


被抵制的航空公司败就败在传播,而传播的关键就在于“在乎”。现在不妨再回过头来看香港航空与美联航两个事件,无论是事件本身,还是事件的处理声明,你看到了航空公司对顾客的“在乎”吗?

文丨特约评论员邹振东

之前每一次看到国内航空公司陷入舆论漩涡,我就不免叹息:如果发生警民风波、城管冲突、医患矛盾……我们都可以找到利益冲突锐化、社会矛盾转移、文化素质不高、体制机制桎梏、弱势群体诉求等非事件原因,可是航空公司也经常闹舆论风波,就真的很难找借口了。

航空公司是服务业中居于最高端的服务提供者,航空公司的服务对象是文化水平与收入水平相对较高的消费者群体,这一对“最优”遇到“最优”,仍然此起彼伏地卷起舆论风暴,这叫经常与底层打交道的其它领域管理者或服务部门怎么想?

3月20日,我在厦门大学给研究生上“舆论学方法论”课时,举了最近的香港航空何猷君案例。

何猷君是澳门赌王何鸿燊四房儿子,3月13日在微博发布消息称,自己与朋友搭乘香港航空,因护照遗落机上,导致无法入境。而后向香港航空求助无果,被告知护照丢失需要返回香港补办,导致其滞留在机场过夜。何猷君抱怨香港航空对其“爱答不理,态度极其差”,“因是经济舱?”

而香港航空在微博上,自称“本少”进行回应,招致网友吐槽,何猷君更为不满,他通过微博向香港航空隔空喊话,藉由此事“香港航空做人做事的态度,了然于纸上”,“无需道歉,我向你们道歉。不该使用你们的服务。”

何猷君决心抵制香港港航空,但不到一个月,人们开始要抵制美联航了。一个服务对象是赌王儿子,一个服务对象是美国医生,都不是通常的弱势群体,两个公司都在回应后越搞越糟。网友们哀叹:连“美帝国主义”的航空都暴力服务,这叫发展中国家情何以堪?一位朋友在微信朋友圈这样高级黑:“美联航”暴力待客事件,让我立刻觉得自己多年来错怪咱们东方航空、山东航空了。你们是最棒哒!

对美联航,无数的人有一堆苦水,我太太也亲身领教过它的服务。一次在目的地波士顿机场发现行李丢失,找美联航,居然告知查不到行李丢在哪里。最后通过港龙航空,才发现在香港行李就没有运上去,之后两三天,天天打车去机场美联航行李部门,都被告知不知道行李在哪里,只留下地址电话,就这样在美国无行李熬到第四天。那一天下午我太太从哈佛大学听课回来,发现两件行李就躺在租屋的大门口,心里就好奇:美联航就这么放心吗?把行李一丢,也没有签字,也不通知,就那么相信美国的治安吗?(不过,真的没有丢东西。)

网友上传的“美联航事件”现场

但是抵制了美联航,其它的航空公司就是好鸟吗?一波又一波的航空公司舆论事件,令人不能乐观。

为什么航空公司那么容易出舆论危机?我发现航空公司舆论危机的事故多发地,主要就是值机部门。这次的美联航事件,虽然发生在机舱,也仍然属于值机的领域。不过是把候机厅延伸到机舱而已。为什么会这样呢?

第一,领导不重视。航空公司老总首要关心的就是航空安全问题,毕竟掉下一架飞机,没有什么好说的了。接下来经济效益、航空资源(时段等)、准点率与空乘服务,都可以上老总的心,这也是航空公司排行榜或被考核的重要指标,这五者受航空公司高层重视的程度依次递减。地勤部门的值机是航空公司领导最不重视的领域。

第二,结合部最容易出问题。正如骨头最容易得的病是关节炎,一个地方治安案件最多的是城乡结合部。值机部门对接各部门,在顾客交接过程中最容易出状况。

第三,地勤把自己当管理者而不是服务者。感觉航空公司的服务好像就两个部分,一个是卖票,一个是机舱空乘服务。航空公司好像起飞才服务,起飞才倒水,起飞才笑脸相迎。在值机时,最容易听到的就是管理者的呵斥:排好队,行李超标……

航空公司是典型的两张脸,在候机室(贵宾室除外),你不是人,没啥好脸色给你;上了飞机坐定,你是人了,航空公司(空乘)终于开始笑了。

第四,等待最容易出问题。候机室最主要的动作就是等待,不知确定时间的等待最容易使乘客产生焦虑。香港航空与美联航的这次舆论事件,虽然不是候机,也和等待有关,前者是等待丢失的护照,后者是担心被赶下飞机后,又要面临漫长的等待。

其实等待的感觉是相对的,据说爱因斯坦有一个广为人知的比喻:“一位先生和一位漂亮女孩在一起呆上一小时,他会感觉像一分钟;但如果让他夏天在火炉子旁呆上一分钟,他会感觉比一小时还长。这就是相对论。”但不幸的是,航空公司的值机服务,一半以上都是给你后者的感觉。

其实,候机室就是航空公司的大堂,机舱才是航空公司的客房。几乎没有一个服务行业不重视自己的大堂。只有两个行业例外,一个就是医院,一个就是航空公司。而最重视大堂的就是酒店,酒店把最好的装修、最大的资金、最好的人力都投入在大堂,酒店在大堂的服务是高调的,在客房的服务是低调的。奇怪的是,航空公司刚好相反。在机舱高调服务,在大堂低水平服务,却高调管理顾客。

其实,酒店的大堂也是管理。酒店大堂面临着和航空公司一样的矛盾:房间(座位)够不够,行李(加床)有没有超标,时间是不是吻合等等。酒店行业接待的顾客数,远大于航空公司,但舆论风波的频率与恶性程度远低于航空公司。

我想可能就跟酒店重视大堂有关。

重视大堂,就是重视传播。专业主义的航空公司,跟专业主义的医院一样,他们最重视的就是飞行员或医生,飞机保养或手术室。他们普遍不懂得传播,所以普遍最容易出问题。而且官越大,越不会传播,比如美联航的CEO。

解决航空公司服务形象,其实很简单。我要是做航空公司老总,首先从值机的大堂开始。只要做两件事就可以了,一个是把空乘的微笑服务延伸到值机,把两张脸变成一张脸——这个增加的服务,不需要增加一分钱;第二就是把机舱的送饮料服务延伸到候机室(而不是只有贵宾室),只要是本航空公司的乘客,凭登机牌就可以免费送饮料——这个成本也很低,饮料不值几个钱,再说,起飞前多喝了饮料,起飞后就会少喝饮料。谁愿意多喝水,在飞机上猛跑厕所啊?

我相信这两个举动,将减少航空公司90%以上的负面舆论,减少90%的因为顾客拒绝登机造成的航班延误损失,赢得最大多数的顾客配合。投入最小,收获最大!航空公司每年在广告、公关、形象、品牌的投入不知道花了多少银子,何不从这最简单的地方做起呢?

最后,被抵制的航空公司败就败在传播,而传播的关键就在于“在乎”。现在不妨再回过头来看香港航空与美联航两个事件,无论是事件本身,还是事件的处理声明,你看到了航空公司对顾客的“在乎”吗?