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入股怪兽、合作国企 可口可乐逆转疲态还差几步?

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发布时间:2017-10-04 14:31:40

入股怪兽、合作国企 可口可乐逆转疲态还差几步?


摘要:揽入势如破竹的美国怪兽饮料,转手中粮集团瓶装业务,可口可乐决心通过自身改革,以缩小与百事的差距,但寒冬将至,红色的可口可乐能孕育出怎样的品牌策略呢?

怪兽的进击:搅动美国市场 但在华能否强势?

在美国功能饮料市场,怪兽(Monster)是仅次于红牛的第二大能量饮料,其2014年的市场份额为39%,直逼红牛的43%。2015年可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料,收购其16.7%的股权,成为怪兽大股东之一。

近三个月内,Monster股票持有者获得了近11%的收益。有美国专家预计,2017年下半年该功能饮料品牌还将在二级市场获得超过10%的增长。与可口可乐、百事可乐等公司比,Monster的成长空间显著。

据 Oc&c 咨询联合The Grocer在今年发布的全球消费品50强报告,雀巢、宝洁、百事、联合利华、JBS、百威英博、可口可乐、泰森食品、欧莱雅、菲利普莫里斯国际位居前十,百事领先可口可乐三个身位。

Monster今年第二季度的净销售额比去年同期的8.2725亿美元增长了9.6%,达到9.071亿美元。 2017年第二季度的总销售额比去年同期的9.458亿美元增长9.8%至10.4亿美元。但汇率波动使其在2017年第二季度减少净销售额约820万美元,总销售额减少约为1160万美元。

去年,美国Monster在上海自贸区注册成立事特饮料(上海)有限公司,并委托上海申美饮料食品有限公司生产“鬼爪”产品。Monster正式入华。在借助可口可乐的渠道基础上,Monster凭借更加年轻的受众定位和产品设计,很快在中国打开局面。市场也很快提出疑问,在已有红牛、乐虎、东鹏特饮的市场内,Monster会搅动目前国内功能性饮料的格局吗?申万宏源投资顾问石磊的答案是:肯定的。同时,石磊还认为,在饮料中添加了一定的功能因子,并不是适合所有人群,从这个角度来讲,它进入中国后,其发展速度可能未必会像在美国这样快。

Monster海外净销售额从去年同期的2.20亿美元增长23.8%至2.479亿美元。董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯(Rodney C. Sacks)表示:“第二季度总销售额达到创纪录的10亿美元,是本公司进步的里程碑。本季度内,公司继续与可口可乐进行渠道系统的合作,在中国共计推出16个运营中心。而中国以外的市场,公司将在下半年陆续布局。”

可口可乐:收入连续下滑 裁员并出售在华瓶装业务 将专注品牌建设

2015年可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料,收购其16.7%的股权,成为怪兽大股东之一。可口可乐大中华区新闻发言人赵彦红此前表示:“每个市场都有各种各样的竞争品牌,这些都很正常的。我们把怪兽推荐到国内市场,也是看好现在大家的消费习惯,我觉得消费多元化也是一个趋势,消费人群也是有不同的需求的,而多元化产品策略正是我们一直在中国实施的一种策略。

可口可乐公司旗下品牌

今年5月,昆西(Quincey)正式接替穆泰康(Muhtar Kent)担任可口可乐CEO。两个月后,可口可乐二季度财报公布,期内营收97亿美元,同比下滑16%,利润锐减60%。新任CEO在连续下滑的第九个季度走马上任,这也是可口可乐收入跌幅最大的一个季度。据其透露,利润如此大幅缩减主要在于可口可乐北美地区瓶装业务重新授权和美元汇率政策的影响。此前,可口可乐已经裁员1200人。

可口可乐早已在华启动瓶装业务改革。2016年11月下旬,中粮集团旗下上市公司中国食品(00506)与太古股份有限公司收购可口可乐装瓶投资集团在华装瓶业务,可口可乐公司则专注建设品牌以及全球特许经营系统。可口可乐想要变得更轻。

中粮集团董事长赵双连、可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康先生和太古股份有限公司主席史乐山,联合宣布重组达成最终协议。

据悉,上述交易金额共76亿元。重组后,可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。其中,中粮将拥有并运营18家装瓶厂,而太古则将拥有并运营17家装瓶厂。根据重整计划,可口可乐将不再直接拥有中国内地装瓶业务的权益。

中国食品:剥离部分资产 专注瓶装业务 价值成长可期

去年11月18日,中国食品宣布以21.2亿元价格出售3个100%控股厂和4个少数股东权益的厂给太古,以33.8亿元收购7个可口可乐瓶装厂和1个太古可乐瓶装厂。据悉,中国食品收购的这些瓶装厂主要位于西部欠发达地区,人均饮料消费量少,未来增长潜力较大。与全球可口可乐瓶装厂估值比相比,上述收购对价也在合理范围内。

为专注饮料业务,中国食品已陆续剥离休闲食品和厨房食品业务以及君顶酒庄资产。分析人士认为,此举将提升中国食品的整体盈利能力,同时也降低了公司与中粮油之间的关联交易。中国食品 2017 年上半年实现营业收入 156.28 亿港元,同比增长 7.11%;毛利约为 39.05 亿港元,同比增长 12.97%。

从国企改革的政策层面来看,中粮集团子公司已有入围发改委第二批混改试点,中国食品亦将大概率实施混合所有制改革。

接手可口可乐瓶装业务后,中国食品在规模效应和市场占有率方面将获得更多竞争力。再加上可口可乐旗下“冰露”品牌的瓶装水业务,已形成成熟的渠道和品牌,在市场中享有稳定份额(市占率保持在5.5%左右),以及中粮集团对水业务的战略重视,中国食品未来的价值成长将具有较大的空间。

但对于老牌饮料巨头可口可乐来说,除了合作新兴势力怪兽饮料,以及在中国市场合作中粮集团优化业务结构外,其更重要的任务的进行自身的改革,并以“壮士断腕”的决心推进。决心专注品牌建设的可口可乐,为赶超百事公司,势必要在未来很近的时间内向市场释放利好。但是在可口可乐的“工具箱”里,还有多少新奇的妙招呢?······